زيادة مبيعات الدراجات ، خطة تسويق Schwinn المحورية

Schwinn ، نموذج الدراجات الأكثر شهرة في الولايات المتحدة وبمجرد أن أصبح أعلى بائع ، تم إعداده جميعًا للاستمتاع بعيده الخامس والعشرين بعد مرور 12 شهرًا من خلال حملة تسويقية إعلانية تتضمن اختلافات عصرية لمثل هذه الموضات الموقرة لأن ستينغ راي ، فارسيتي ، كوليجيت و باراماونت. ثم انتقد جائحة الفيروس التاجي الفرامل.

 أغلقت أماكن العمل في شركة ماديسون بولاية ويسكونسن في 13 مارس ، في نفس الوقت الذي بدأت فيه دولتك بأكملها في الإغلاق. بعد ذلك ، وبشكل مفاجئ تقريبًا ، بدأ الآلاف والآلاف من الأفراد العالقين في المنزل باستخدام الدراجات ، والعديد منهم للمرة الأولى منذ سنوات ، أو في المرة الأولى على الإطلاق. ارتفعت المبيعات الإجمالية لدراجات الكبار والصغار ، حتى أن المكان الذي كان يقل عن 1,000 دولار كان نادرًا مثل ورق غرفة الاستراحة ومعقمات الأيدي.

 تماشيًا مع وكالة تحليل السوق NPD Group ، ارتفع إجمالي مبيعات الدراجات بالتجزئة بنسبة 75 ٪ في مارس وأبريل مع اقتناء هذه الموضات الصديقة للعائلة. في حزيران (يونيو) ، ارتفع إجمالي المبيعات بنسبة 63٪ مقارنةً بالوقت نفسه البالغ 12 شهرًا ، حيث وصل إلى 697 مليون دولار ، على الرغم من أن هذا الارتفاع نتج عن ارتفاع إجمالي مبيعات الأزياء الراقية - وهي علامة ، كما ذكر المحلل في NPD ، ديرك سورنسن ، أن راكبي الدراجات "هم في الواقع حريص جدًا على استثمار الأموال في التمرين لفترة طويلة ".

 تحول الأفراد إلى تحويل الدواسات من أجل المتعة ، في الواقع ، ولكن أيضًا للتدريب عندما أغلقت صالات الألعاب الرياضية واستوديوهات اليوجا وانقضت الأنشطة الرياضية للشباب. بالإضافة إلى ذلك ، تحول ركوب الدراجات إلى وسائل النقل العام المحمية ، ولاحظ جاي تاونلي ، وهو حكومة شوين السابقة وشريك مؤسس في Human Powered Options ، وهي وكالة استشارية لركوب الدراجات. وذكر أن "الوباء جعل الناس واعين وخائفين من النقل الجماعي". "الدراجة هي السيارة المناسبة لوسائل المواصلات الاجتماعية."

  ما قد يحتاجه شوين في أي حالة أخرى هو حلم أصبح بمثابة كابوس. رفاقها من تجار التجزئة الذين تم السماح لهم بالبقاء مفتوحين ، سويًا وول مارت و الهدف، لاحظوا تقلص مخزوناتهم ، وكذلك قنوات التجارة الإلكترونية ، بما يعادل أمازون و السلع الرياضية ديك، شريك رئيسي تم إغلاق متاجره.

ولكن ، نتيجة كل منشأة تصنيع في الصين - المكان الذي تصنع فيه بضائع Schwinn وحصة الأسد من جميع الدراجات والمكونات اليوم - قد توقفت لمدة ستة أسابيع تقريبًا بدءًا من فبراير نتيجة للوباء ، جف خط الأنابيب فوق. لذلك مثل حفلات التخرج وحفلات الزفاف والعطلات ، احتاج حفل عيد ميلاد شوين الضخم إلى الصيانة.

في الوقت الحالي ، يشعر منتجو اللغة الصينية بالضجيج مرة أخرى والدراجات على متن سفن الشحن بالتأكيد للولايات المتحدة. ومع ذلك ، نظرًا لأن الولايات المتحدة تفتح أبوابها بشكل مطرد وعودة الناس إلى العمل وأعضاء هيئة التدريس - مما يعني قيادة السيارات وأخذ وسائل النقل العام - سوف يتطور الارتفاع المفاجئ في استخدام الدراجة إلى ضوء بدعة جنبًا إلى جنب مع مشاهدة الشراهة ملك النمر وخبز ​​العجين المخمر؟ يأمل شوين في الواقع ألا يحدث ذلك ، وتقوم الشركة بمراجعة أسلوبها الإعلاني بهدف الحفاظ على دواسة أمريكا.

 قال ناندو زوتشي ، رئيس باسيفيك سايكل ، وهو قسم من دوريل إندستريز ومقره مونتريال ، والذي يمتلك شركة شوين وعددًا من مصنعي الدراجات المختلفة: "لقد حصلنا على أعقاب الدراجات مرة أخرى ونرغب في الحفاظ على ذلك". ارتفعت عائدات Dorel في الربع الثاني بنسبة 8.1٪ عن الفترة نفسها التي بلغت 12 شهرًا في الماضي ، لتصل إلى 724 مليون دولار من 670 مليون دولار. كانت الإيرادات للنصف الأول من هذا الـ 12 شهرًا ثابتة عند 1.3 مليار دولار. لا تهرب الشركة من أرقام Schwinn وعناصرها المختلفة.

ذكر راي كينر ، المخضرم في مجال الأعمال والمحرر في شركة "شوين" ، أن "شوين كان رقم 1 في جميع استطلاعات النماذج التي رأيتها تتكرر مرة أخرى 40 عامًا" تاجر دراجات هوائية. "في حين أن دراجاتهم تنخفض من حيث الجودة العالية والقيمة عما كانت عليه بعد الترويج لها عن طريق منافذ الدراجات [في أوجها] ، فإن أزياء شوين للبيع بالتجزئة ارتفعت ببطء بمرور الوقت. لذلك إذا احتاج المتسوقون دراجات بأقل من 300 دولار أو نحو ذلك ، فإن الطلب موجود ".

انتقلت Schwinn مرة أخرى إلى إصدارات أزياء الذكرى السنوية ، لأن Sting-Ray and Varsity ، مبيعات التجارة الإلكترونية المحصنة من خلال برنامج جديد مباشر للمستهلكين ، وضعت تركيزًا ترويجيًا أعلى على الأسر والركاب والركاب الجدد ووسعت خطها من الدراجات الكهربائية والدراجات البخارية.

 على الرغم من كونها أغلى سعراً ، فقد طورت Schwinn "واحدة من العديد من الخيارات الواسعة والأفضل للدراجات الإلكترونية من أي شركة" ، كما ذكر كينر. يجذب خط عمقها للدراجات الإلكترونية في الشوارع والجبال الدراجين الذين يرغبون في استخدام أسلوب النمط القديم ، ولكن يمكنك الحصول على مصعد عندما تصبح الحركة قوية ، مثل التلال المرتفعة ، والركلات الصغيرة المدمجة في المحرك.

 بالإضافة إلى ذلك ، تتيح الدراجات الإلكترونية وقتًا طويلاً لراكبي الدراجات الأكبر سنًا ، الذين لا تتمتع أرجلهم بالحيوية ، بالبقاء داخل السرج والاستمرار مع الأطفال على الدراجات التقليدية ذات العجلتين. الدراجات البخارية الإلكترونية هي كل جنون في شوارع العاصمة وحرم أعضاء هيئة التدريس ، وتعتمد Schwinn على التعرف على الهوية لمساعدة أزياء Tone على التميز في سوق مزدحم.

 قبل أن ينقلب الوباء على خططه الأصلية بشكل مناسب ، كان شوين يتعامل مع صعود حاد في استعادة اعتراف النموذج ، والذي بلغ ذروته في منتصف القرن العشرين ، والمنافسة داخل السوق المجزأ الحالي. "نحن نلقي نظرة على ما سنفعله للاستفادة من تراثنا الفائق في ركوب الدراجات ،" ذكر زوتشي عندما تحدثت معه سي إن بي سي لأول مرة في منتصف فبراير ، قبل فيروس كورونا. "لا يقتصر الأمر على كوننا عفا عليها الزمن ، ولكن مع ذلك جديدون ومتصلون".

 كان مقر الشركة في شيكاغو في عام 1895 من قبل اثنين من المهاجرين الألمان ، إجناز شوين وأدولف أرنولد ، في خضم أيام الأمة لاستخدام وتصنيع الدراجات النارية. حتى بعد أن أصبحت السيارة ملكًا للطرق وأضعفت تجارة الدراجات ، ازدهرت شوين من خلال شراء المنافسين المتعثرين وتصميم الأزياء الثورية وبناء مجتمع مبيعات إجمالي قوي للبائعين بين منافذ الدراجات الحاصلة على امتياز وحيادية وتجار التجزئة بالجملة سيرز ومونتجومري وارد.

 حافظ ورثة Ignaz Schwinn على هيمنة الشركة على السوق في الستينيات والسبعينيات من القرن الماضي ، حيث قدموا سلسلة من الأزياء الأكثر مبيعًا ، ومع ذلك لم يحافظوا على خبرة التصنيع وخصائص ركوب الدراجات ، وتحديداً دراجات سباقات الشوارع والدراجات الجبلية. استحوذ صانعو الدراجات في المنزل والأوروبيون والآسيويون على شركة Schwinn وتفوقوا عليها ، حتى تقدمت الشركة التي كانت مرموقة في السابق للفصل في عام 70 وتم الاستحواذ عليها من قبل مجموعة تمويل ، بقيادة شركة سيئة السمعة. سام زيل، خلال الـ 12 شهرًا القادمة مقابل 60 مليون دولار.

قالت إنفويس ستريكلاند ، رئيسة التحرير السابقة في ركوب الدراجات وحاليا رئيس الفارس للمجلة. ومع ذلك ، فإن الإدارة المشكوك فيها لم تدرك ما كان يحدث وكانت تدريجية للابتكار. استحوذت شركات مثل Specialized و Trek و Cannondale على حصة في السوق ، وعند هذه النقطة استجاب شوين خلال التسعينيات ، كان الأوان قد فات ".

عاشت هوية شوين لمدة عقد آخر تقريبًا ، وعلى الأخص مع غزوات ركوب الدراجات الجبلية ، ومع ذلك لم تستطع تحمل مع المنافسين المتزايدين. تم شراء الشركة في بيع عام واحد في فصل آخر مقابل 86 مليون دولار في عام 2001 من قبل باسيفيك سايكل ، والتي تم الحصول عليها مقابل 310 مليون دولار من قبل دوريل في عام 2004. بالإضافة إلى شوين ، التي فكرت الآن في نموذج المستوى المنخفض إلى المتوسط ​​، تدير Pacific Mongoose وخطها المشهور من الدراجات الجبلية و BMX ، في حين تدير Dorel سيارات Cannondale و GT و Cost و Caloi الراقية.

 إن تجارة الدراجات الأمريكية - التي أبلغت عن إجمالي مبيعات التجزئة الإجمالية البالغة 3.3 مليار دولار في عام 2019 ، بزيادة 1٪ عن الأشهر الـ 12 السابقة ، وفقًا لـ NPD - هي حقيبة مشتركة. هناك أيضًا العشرات من صانعي الدراجات الصغيرة المصنوعة يدويًا ، جنبًا إلى جنب مع Mosaic و Dean و Co-Movement و Waterford / Gunnar ، (المملوكة لريتشارد شوين ، حفيد Ignaz اللطيف ،) الذين يروجون للأزياء بما يزيد عن 20,000 دولار.

 ينقسم السوق على نطاق واسع إلى فصول للدراجات في الشوارع والجبل والهجين ، مع فئات فرعية في كل منها تعتبر دراجات الحصى ، المصممة للاستخدام على الطرق الوعرة والوعرة ، شائعة الآن. المرحلة الأسرع نموًا هي الدراجات الإلكترونية على الرغم من أنها تشير إلى جزء صغير من السوق. أدى الجنون المرتبط بفيروس كورونا إلى زيادة الطلب على دراجات العاصمة / دراجات الركاب. يوفر العديد من الشركات المصنعة بالإضافة إلى ذلك عددًا كبيرًا من ملابس ومعدات ركوب الدراجات.

 عادة ، يهدف رواد الأعمال إلى الدراجين غير الرسميين والترفيهيين والعشاق. تتراوح عوامل القيمة على نطاق واسع ، من أقل من 100 دولار لدراجة شوين للشباب في بائع تجزئة كبير إلى 12,500 دولار لدراجة تريك ستريت بهيكل كربوني وتحويل رقمي وفرامل قرصية في متجر متخصص للدراجات. ينمو إجمالي مبيعات التجارة الإلكترونية بين أمازون ، وعدد قليل جدًا من متاجر الدراجات عبر الإنترنت وتجار التجزئة بالجملة ، بالإضافة إلى المبيعات الإجمالية المباشرة للمستهلك (D2C) عبر الإنترنت من قبل مجموعة متنوعة متزايدة من الشركات المصنعة.

 تمتلك Schwinn دراجات في كل فئة - للذكور والسيدات والشباب - وتبيعها عن طريق متاجر الطوب وقذائف الهاون لتجار التجزئة على نطاق واسع والقنوات عبر الإنترنت ، بالإضافة إلى D2C. إنها أسعارها منخفضة إلى معقولة ، معظمها أقل من 1,000 دولار ، على الرغم من أن أفضل عارضة أزياء في قائمة الدراجات الإلكترونية تبلغ 4,000 دولار. رفض ديك أن يتطرق إلى مبيعاتها الإجمالية في Schwinn ، وسيقول Walmart فقط إنه عادة ما يروج لدراجات إضافية في سياق الوباء أكثر مما كان عليه في نهاية عيد الميلاد في ديسمبر.

 يقول زوتشي: "نحن نخدم الأشخاص بدءًا من الدراجات ثلاثية العجلات وحتى الدراجات ثلاثية العجلات ، بدءًا من أول دراجة ثلاثية العجلات لهم عندما كانوا طفلاً وحتى آخر دراجتهم ، وهي دراجة ثلاثية العجلات للبالغين. نحن لا نركز على مالك الدراجة الراقية في الشوارع ، ولكن الشخص الفضولي بشأن ركوب الدراجات ، والذي يحتاج إلى أن يكون في الخارج ، والحصول على بعض الصحة والاستفادة من الإحساس بركوب الدراجات ، هذا الشعور بالحرية. لا يتعلق شوين بالتكلفة المنخفضة ، ولكن يتعلق بالقيمة والجودة العالية ، "يوفر Zucchi ، مالك الدراجة المخلص الذي يحتفظ بست دراجات في مخازنه.

 مثل معظم الشركات في سياق الوباء ، يعمل ما يقرب من 100 موظف في Schwinn عن بُعد. ذكر Zucchi من مسكنه عندما تحدثت معه CNBC مرة أخرى ، في أوائل يونيو: "لقد راجعنا بضائع الـ 12 شهرًا اللاحقة مع العملاء المحتملين من خلال Zoom". كان الاستثناء هو وول مارت ، الذي أصر على التقييم الشخصي. وذكر "كنا بحاجة إلى تشكيل طائرة إلى بنتونفيل".

على الرغم من إعادة جدولة خطط الذكرى السنوية الخامسة والعشرين للشركة ، إلا أن شوين كان يستخدم وسائل التواصل الاجتماعي للترحيب بالمتسوقين الذين عادوا مرة أخرى لركوب الدراجات في سياق الكارثة. قال زوشي "نرغب في الحفاظ على مشاركتهم".

 في حين تم تأخير مواعيد إطلاق الكلاسيكيات الحديثة ، فإن Sting-Ray الجديدة متوفرة الآن على موقع Schwinn على الويب (370 دولارًا) وفي Walmart ورفاقها المختلفين للبيع بالتجزئة ، ذكر Zucchi. بالإضافة إلى ذلك ، احتاج شوين إلى الدفع مرة أخرى بإخراج الكوليجيت المعاد تخيله من بدايته المتعمدة في يونيو. لقد حققت هذه السيارة التي تم تجديدها بالكامل والمصنوعة من الفولاذ ، نجاحًا هائلاً عندما تم إطلاقها لأول مرة في عام 1954 - والتي تعتمد في الغالب على عارضة أزياء عام 1965 - في رعاية فريدة من نوعها لدراجات ديترويت. من المحتمل أن يتم تصنيع 500 ببساطة ، وعادة ما يكونون متاحين فقط عبر الإنترنت عن طريق Walmart.com ، مقابل 998 دولارًا ، في غضون الأسابيع المقبلة.

 قام Schwinn بتحويل بعض إعلانات موسم الصيف {$} إلى وقت لاحق خلال 12 شهرًا. قال زوتشي: "ليس هناك أي معنى للقيام بعدد من الإعلانات عندما لا يستطيع الناس شراء البضائع". "يمكن أن يخدمنا ذلك بشكل أفضل ولن يحبط المتسوقين أبدًا."

 عودة ظهور مباريات ركوب الدراجات بالكامل في أسلوب شوين للاستفادة من تراثها القديم. وأوضح قائلاً: "نرغب في استخدام تراثنا لنقلنا إلى طليعة الأعمال". "كبديل لعمل repop ببساطة لشعاع Sting-Ray كنتيجة للرجعية هو أمر رائع ، دعونا نعيد تخيل ما سيبدو عليه Sting-Ray في عام 2030."

 لا يعني ذلك أن شوين متردد في لعب بطاقة الحنين إلى الماضي. آخر 12 شهرًا ، حقق نجاحًا كبيرًا مع أحد عروض الترخيص العديدة ، وهو إصدار محدود من Sting-Ray تمامًا مثل الإصدار الذي استقله الأطفال في تسلسل Netflix قضايا غريبة. "اكتشف شوين طريقتهم مرة أخرى في حياة الأشخاص الذين يحبون الدراجات ،" قال ستريكلاند ، الذي اكتسب أصابعه على واحدة. قال الشاب البالغ من العمر 12 عامًا: "ركبتها وشعرت أنني كنت أبلغ من العمر 55 عامًا". "هذا نصحني بأن عامل شوين موجود رغم ذلك ، هذا الحب والحماس."