Усплёск продажаў веласіпедаў, Schwinn займаецца маркетынгавым планам

Schwinn, па сутнасці, самая прызнаная мадэль ровараў у ЗША і, як толькі самы высокі пастаўшчык, быў гатовы павесяліцца ў свой сто дваццаць пяты юбілей у гэтыя 12 месяцаў з дапамогай рэкламнай маркетынгавай кампаніі, якая ўключае ў сябе модныя варыянты такой шаноўнай моды, таму што Sting-Ray, Varsity, Collegiate і Paramount. Тады пандэмія каранавіруса націснула на тармазы.

 Працоўныя месцы кампаніі ў Мэдысане, штат Вісконсін, зачыніліся 13 сакавіка, у той самы час, калі ўся ваша краіна пачала закрывацца. Потым, амаль гэтак жа раптоўна, тысячы і тысячы людзей, якія затрымаліся дома, пачалі карыстацца роварам, многія з іх у першы раз за апошнія гады або ў першы раз за ўвесь час. Валавы аб'ём продажаў веласіпедаў для дарослых і падлеткаў вырас, і да сярэдзіны 1,000 года двухколавыя аўтамабілі коштам ніжэй за XNUMX долараў былі такімі ж дэфіцытамі, як папера для прыбіральняў і дэзінфікуючыя сродкі для рук.

 Згодна з агенцтвам аналізу рынку NPD Group, валавы аб'ём рознічных продажаў ровараў вырас на 75% у сакавіку і красавіку, калі гэтыя набытыя сямейныя модныя вырабы раскупіліся. У чэрвені валавы аб'ём продажаў вырас на 63% у параўнанні з аналагічным перыядам апошніх 12 месяцаў, дасягнуўшы 697 мільёнаў долараў, хаця гэты рост быў вынікам росту валавога аб'ёму продажаў модных вырабаў больш высокага класа - прыкмета таго, як адзначыў аналітык NPD Дырк Сорэнсен, што веласіпедысты "з'яўляюцца на самай справе вельмі імкнецца ўкласці грошы ў практыкаванні для доўгага шляху ".

 Людзі звярнуліся да кручэння педаляў для задавальнення, але дадаткова для трэніровак, калі іх трэнажорныя залы і студыі ёгі зачыніліся, а моладзевыя спартыўныя мерапрыемствы перапыніліся. Язда на ровары таксама ператварыла абаронены транспарт у грамадскі транспарт, заўважыў Джэй Таўнлі, былы ўрад Швіна і адзін з заснавальнікаў кансалтынгавага агенцтва Human Powered Options. "Пандэмія прымусіла людзей усведамляць і баяцца масавага транспарту", - адзначыў ён. «Ровар - гэта правільны аўтамабіль для сацыяльнага дыстанцыявання».

  Тое, што ў любым іншым выпадку можа спатрэбіцца для Швіна, ператварылася ў кашмар. Яго спадарожнікі ў масавым гандлі, якім было дазволена заставацца адкрытымі разам з Walmart і Мэта, заўважыў, што іх запасы скараціліся, як і каналы электроннай камерцыі, эквівалентныя амазонка і Спартыўныя тавары Дзіка, ключавым саўдзельнікам, чые крамы былі зачыненыя.

Але ў выніку амаль усе вытворчыя прадпрыемствы ў Кітаі — месцы, дзе сёння вырабляюцца тавары Schwinn і ільвіная доля ўсіх ровараў і кампанентаў — прастойвалі амаль шэсць тыдняў, пачынаючы з лютага ў выніку пандэміі, канвеер высах. уверх. Такім чынам, як выпускныя, вяселлі і святы, велізарны дзень нараджэння Швіна трэба было паставіць на абслугоўванне.

На дадзены момант вытворцы на кітайскай мове зноў гудзяць, і ровары на бортах грузавых судоў упэўнены, што накіроўваюцца ў Штаты. Аднак з-за таго, што ЗША пастаянна адчыняюцца, і людзі вяртаюцца да працы і выкладчыкаў — што прадугледжвае кіраванне аўтамабілямі і грамадскім транспартам — ці ператворыцца ўсплёск выкарыстання ровараў у моду нароўні з праглядам запояў Кароль тыгра і пячы хлеб на заквасцы? Швін насамрэч спадзяецца, што не, і кампанія пераглядае сваю рэкламную тэхніку з намерам падтрымліваць Амерыку ў кручэнні педаляў.

 «Мы зноў патрапілі на ровары і хочам працягваць гэта рабіць», — сказаў Нандо Цукі, прэзідэнт Pacific Cycle, падраздзялення Dorel Industries з Манрэаля, якому належыць Schwinn і шэраг іншых вытворцаў веласіпедаў. Даходы Dorel у другім квартале выраслі на 8.1% у параўнанні з аналагічным перыядам за 12 месяцаў у мінулым да 724 мільёнаў долараў з 670 мільёнаў долараў. Даходы за першую палову гэтых 12 месяцаў засталіся на ўзроўні 1.3 мільярда долараў. Кампанія не пазбягае лічбаў для Schwinn і розных яе прадметаў.

"Швін быў нумарам 1 ва ўсіх мадэльных апытаннях, якія я бачыў за апошнія 40 гадоў", - адзначыў Рэй Кінер, ветэран бізнесу і рэдактар Рознічны магазін. «У той час як якасць і вартасць іх ровараў знізіліся, чым пасля таго, як яны рэкламавалі веласіпедныя крамы [у часы свайго росквіту], рознічны гандаль Schwinn з цягам часу павольна расце. Такім чынам, калі пакупнікам патрэбны ровары па цане ніжэй за 300 долараў або каля таго, попыт ёсць».

Кампанія Schwinn зноў перанесла выпуск юбілейнай моды, таму што Sting-Ray і Varsity павялічылі валавы аб'ём продажаў электроннай камерцыі з дапамогай новай праграмы непасрэднага спажыўца, зрабілі большы рэкламны акцэнт на хатніх гаспадарках, новых гоншчыкаў і пасажыраў і пашырылі сваю лінейку электрычных ровараў. і скутэры.

 Нягледзячы на ​​тое, што яны даражэйшыя, кампанія Schwinn распрацавала «адзін з самых шырокіх і найлепшых выбараў электронных ровараў любой фірмы», - адзначыў Кінер. Яго шырокая лінейка вулічных і горных электронных ровараў падабаецца гоншчыкам, якія жадаюць круціць педалі па-старому, але падымаюцца, калі рух становіцца магутным, як у гару, і ўключаецца маленькі ўбудаваны рухавік.

 Электрычныя веласіпеды таксама дазваляюць даўнім, але падрастаючым веласіпедыстам, чые ногі не такія спрытныя, заставацца ў сядле і трымацца з дзецьмі на звычайных двухколавых матацыклах. На вуліцах мегаполісаў і ў кампусах выкладчыкаў у захапленні электронныя скутэры, і кампанія Schwinn разлічвае на прызнанне ідэнтыфікацыі, каб дапамагчы сваёй модзе Tone вылучыцца на перапоўненым рынку.

 Задоўга да таго, як пандэмія перакрэсліла яго сапраўдныя планы, Schwinn меў справу з рэзкім уздымам у аднаўленні прызнання мадэлі, які дасягнуў піку ў сярэдзіне дваццатага стагоддзя, і канкурыраваў на цяперашнім фрагментаваным рынку. «Мы разглядаем, што будзем рабіць, каб выкарыстаць нашу суперспадчыну ў веласіпедным спорце», — сказаў Цукі, калі CNBC упершыню размаўляў з ім у сярэдзіне лютага, да каранавіруса. «Не проста таму, што мы састарэлі, але ўсё ж новыя і роднасныя».

 Кампанія была заснавана ў Чыкага ў 1895 годзе парай нямецкіх імігрантаў, Ігнацам Швінам і Адольфам Арнольдам, сярод спакойных дзён выкарыстання і вытворчасці матацыклаў у краіне. Нават пасля таго, як аўтамабіль стаў каралём дарог і скараціў веласіпедны бізнес, Schwinn квітнеў, купляючы канкурэнтаў, якія змагаліся, ствараючы рэвалюцыйную моду і ствараючы моцную суполку валавых продажаў сярод франшызных і бесстаронніх гандлёвых кропак веласіпедаў і масавых рознічных гандляроў, эквівалентных Sears і Мантгомеры Уорд.

 Спадчыннікі Ігнаца Швіна падтрымлівалі дамінаванне карпарацыі на рынку ў 70-я і 1992-я гады, прадстаўляючы серыю самых прадаваных модных мадэляў, аднак потым не падтрымлівалі вопыт вырабу і асаблівасці язды на роварах, у прыватнасці, ровары для вулічных гонак і горныя ровары. Хатнія, еўрапейскія і азіяцкія вытворцы ровараў капіталізавалі і перасягнулі Schwinn, пакуль некалі вядучая фірма не падала заяву на аддзяленне ў XNUMX годзе і не была набыта фінансавай групай на чале з сумна вядомым рэйдэрам кампаніі Сэм Зел, наступныя 12 месяцаў за 60 мільёнаў долараў.

«З аднаго боку, Schwinn практычна меў на ўвазе язду на ровары», - згадвае Інвойс Стрыкленд, былы галоўны рэдактар Язда на веласіпедзе і ў цяперашні час галоўны вершнік часопіса. «Аднак сумніўнае кіраўніцтва не ўсведамляла таго, што адбываецца, і паступова ўводзіла інавацыі. Такія карпарацыі, як Specialised, Trek і Cannondale, занялі долю рынку, і да моманту, калі Schwinn адрэагаваў на працягу 90-х гадоў, было ўжо позна».

Ідэнтыфікацыя Schwinn праіснавала яшчэ каля аднаго дзесяцігоддзя, у першую чаргу з набегамі на горны веласіпед, аднак не змагла выстаяць з ростам канкурэнтаў. Кампанія была набыта кампаніяй Pacific Cycle падчас публічнага продажу аднаго іншага аддзялення за 86 мільёнаў долараў у 2001 годзе, якая, у сваю чаргу, была набыта Dorel у 310 годзе за 2004 мільёнаў долараў. У дадатак да Schwinn, цяпер думаў пра мадэль нізкага і сярэдняга ўзроўню, Pacific кіруе кампаніяй Mongoose і яе вядомай лінейкай горных ровараў і ровараў BMX, у той час як Dorel кіруе высакаякаснымі маркамі Cannondale, GT, Cost і Caloi.

 Веласіпедны бізнес у ЗША, поўны рознічны валавы аб'ём продажаў якога склаў 3.3 мільярда долараў у 2019 годзе, павялічыўшыся на 1% у параўнанні з папярэднімі 12 месяцамі, згодна з NPD, — гэта камбінаваная сумка. Існуюць таксама дзесяткі дробных вытворцаў ровараў ручной працы, зробленых на заказ, разам з Mosaic, Dean, Co-Movement і Waterford/Gunnar (належыць Рычарду Швіну, добраму ўнуку Ігнаца), якія прасоўваюць моду за 20,000 XNUMX долараў.

 Рынак шырока падзелены на класы вулічных, горных і гібрыдных ровараў з падкатэгорыямі ў кожным. Гравійныя ровары, прызначаныя для язды па бездаражы і па бездаражы, цяпер шырока распаўсюджаныя. Самая хуткая фаза росту - гэта электронныя ровары, хаця яны займаюць невялікую долю рынку. Вар'яцтва, звязанае з каранавірусам, павялічыла попыт на мегаполісы/прыгарадныя ровары. Многія вытворцы дадаткова пастаўляюць мноства веласіпеднага адзення і рыштунку.

 Звычайна прадпрымальнікі ставяць сваёй мэтай нефармалаў, аматараў вольнага часу і хардкорных аматараў. Каэфіцыенты вартасці вар'іруюцца ў шырокім дыяпазоне: ад ніжэй за 100 долараў за дзіцячы ровар Schwinn у рознічным гандляры да 12,500 2 долараў за вулічны ровар Trek з карбонавым кузавам, лічбавым пераключэннем перадач і дыскавымі тармазамі ў спецыялізаванай веласіпеднай краме. Валавы аб'ём продажаў электроннай камерцыі расце сярод Amazon, даволі вялікай колькасці інтэрнэт-крам веласіпедаў і масавых рознічных гандляроў, у дадатак да валавога аб'ёму анлайн-продажаў прамых спажыўцоў (DXNUMXC), які расце рознымі вытворцамі.

 У Schwinn ёсць ровары ў кожным класе — для мужчын, жанчын і моладзі — і прадае іх праз звычайныя крамы рознічнага гандлю і праз інтэрнэт-каналы, а таксама праз канал D2C. Кошты на іх ад нізкіх да разумных, большасць - ніжэй за 1,000 долараў, хоць самы лепшы манекен у спісе электронных ровараў каштуе 4,000 долараў. Dick's адмовіўся закрануць валавы аб'ём продажаў Schwinn, а Walmart сказаў бы толькі, што звычайна ён прасоўвае дадатковыя ровары падчас пандэміі, чым гэта было на Каляды ў мінулым снежні.

 «Мы абслугоўваем людзей ад трохколавых матацыклаў да трохколавых матацыклаў, — сцвярджае Цукі, — ад іх першага трохколавага ровара ў дзяцінстве да канчатковага ровара, трохколавага ровара для дарослых. Мы не засяроджваемся на ўладальніках элітных вулічных ровараў, але на тым, хто цікавіцца роварам, каму трэба быць знешнім выглядам, атрымаць крыху здароўя і атрымаць карысць ад адчування язды на ровары, адчування свабоды. Schwinn - гэта не нізкі кошт, а вартасць і высокая якасць, - кажа Цукі, верны ўладальнік ровараў, які захоўвае шэсць ровараў у сваім сховішчы.

 Як і большасць кампаній падчас пандэміі, амаль 100 супрацоўнікаў Schwinn працуюць дыстанцыйна. «Мы прагледзелі наступныя 12 месяцаў тавараў з перспектывамі праз Zoom», - сказаў Цукі са свайго дома, калі CNBC размаўляў з ім яшчэ раз у пачатку чэрвеня. Выключэннем стаў Walmart, які настойваў на асабістай ацэнцы. «Нам трэба было стварыць самалёт да Бентанвіля», — згадаў ён.

Нягледзячы на ​​тое, што планы карпарацыі на сто дваццаць пятую гадавіну былі перанесены, Schwinn выкарыстоўвае сацыяльныя сеткі, каб вітаць пакупнікоў, якія зноў прыехалі на веласіпеды падчас катастрофы. "Мы хочам падтрымліваць іх уцягванне", - адзначыў Цукі.

 У той час як тэрміны запуску сучаснай класікі былі адкладзены, зусім новы Sting-Ray цяпер даступны на вэб-сайце Schwinn (370 долараў), а таксама ў Walmart і яго розных рознічных спадарожніках, адзначыў Цукі. Акрамя таго, Швіну трэба было яшчэ раз падштурхнуць адмену пераасэнсаванага Collegiate з яго наўмыснага чэрвеньскага дэбюту. Гэты абноўлены цалкам сталёвы родстэр, заснаваны ў асноўным на манекене 1954 года, стаў вялізным хітом, калі быў выпушчаны ў 1965 годзе, і вырабляецца ва ўнікальнай тэхніцы Detroit Bikes. Верагодна, будзе зроблена ўсяго 500, яны звычайна будуць даступныя ў інтэрнэце праз Walmart.com за 998 долараў у бліжэйшыя тыдні.

 Кампанія Schwinn перанесла частку рэкламнага перыяду летняга сезона ў {доларах} на больш позні час на працягу 12 месяцаў. «Няма сэнсу рабіць шмат рэкламы, калі людзі не могуць набыць тавар», - адзначыў Зукі. «Гэта можа паслужыць нам вышэй і ніколі не расчараваць пакупнікоў».

 Адраджэнне веласіпеднага спорту цалкам адпавядае тэхніцы Schwinn, якая выкарыстоўвае сваю легендарную спадчыну. «Мы хочам выкарыстаць нашу спадчыну, каб вывесці нас на першы план», — сказаў ён. «У якасці альтэрнатывы простаму паўтарэнню Sting-Ray у выніку рэтра - гэта крута, давайце яшчэ раз уявім сабе, якім Sting-Ray будзе выглядаць у 2030 годзе».

 Не тое каб Швін неахвотна разыгрываў карту настальгіі. За апошнія 12 месяцаў ён зрабіў вялізны фурор з адной са шматлікіх прапаноў ліцэнзій, абмежаванай серыяй Sting-Ray, падобнай да таго, на якім дзеці каталіся ў серыі Netflix Чужыя праблемы. «Schwinn зноў адкрыў для сябе іх метад у жыцці людзей, якія любяць ровары», - згадаў Стрыкленд, які набыў свае пальцы на адным. «Я ехаў на ім і адчуваў сябе так, быццам мне было 12 гадоў», — згадваў 55-гадовы мужчына. «Гэта падказала мне, што фактар ​​Швіна ўсё ж такі існуе, гэтая любоў і жарсць».