Aumento de ventas de bicicletas, Schwinn pivota plan de marketing

Schwinn, esencialmente el modelo de bicicleta más reconocido en los EE. UU. Y tan pronto como el mayor vendedor, estaba listo para divertirse en su ciento veinticinco aniversario estos 12 meses con una campaña de marketing publicitario que incluye variaciones de moda de modas tan venerables porque el Sting-Ray, Varsity, Collegiate y Paramount. Luego, la pandemia de coronavirus frenó de golpe.

 Los lugares de trabajo de la firma con sede en Madison, Wisconsin cerraron el 13 de marzo, en el mismo momento en que su nación entera comenzó a cerrar. Luego, casi tan abruptamente, miles y miles de personas atrapadas en casa comenzaron a usar bicicletas, muchas por primera vez en años, o por primera vez en la historia. Las ventas brutas de bicicletas para adultos y jóvenes aumentaron, por lo que, a mediados de mayo, los vehículos de dos ruedas de menos de $ 1,000 habían sido tan escasos como el papel de baño y los desinfectantes para manos.

 De acuerdo con la agencia de análisis de mercado NPD Group, las ventas brutas de bicicletas al por menor se dispararon un 75% en marzo y abril a medida que estas modas familiares adquiridas se dispararon. En junio, las ventas brutas aumentaron un 63% en comparación con el mismo período de los últimos 12 meses, alcanzando los $ 697 millones, aunque ese aumento se debió a las elevadas ventas brutas de moda de alta gama, una señal, dijo el analista de NPD Dirk Sorensen, de que los ciclistas “están en realidad, está muy interesado en invertir dinero en el ejercicio durante un largo recorrido ".

 Las personas recurrieron a girar los pedales para divertirse, en realidad, pero también para entrenar cuando sus gimnasios y estudios de yoga cerraron y las actividades deportivas juveniles se interrumpieron. El ciclismo también convirtió en un medio protegido al transporte público, señaló Jay Townley, un ex gobierno de Schwinn y cómplice fundador de Human Powered Options, una agencia de consultoría en bicicleta. “La pandemia ha hecho que la gente esté consciente y teme del transporte público”, dijo. "Una bicicleta es el coche adecuado para el transporte de distanciamiento social".

  Lo que en cualquier otro caso pudo haber sido un sueño obligatorio para Schwinn, se convirtió en una pesadilla. Sus compañeros minoristas a los que se les había permitido permanecer abiertos, junto con Walmart y Target, notó que sus inventarios se redujeron, al igual que sus canales de comercio electrónico, equivalente a Amazon y Dick's Sporting Goods, un cómplice clave cuyas tiendas habían sido cerradas.

Pero, como resultado de que casi todas las instalaciones de fabricación en China, el lugar donde se fabrican en la actualidad la mercancía de Schwinn y la mayor parte de todas las bicicletas y componentes, habían estado inactivas durante casi seis semanas a partir de febrero como resultado de una pandemia, la tubería se secó. arriba. Así que al igual que las graduaciones, bodas y días festivos, la gran fiesta de cumpleaños de Schwinn debía mantenerse.

Por el momento, los productores en idioma chino están una vez más alborotados y las bicicletas están a bordo de cargueros con destino a Estados Unidos. Sin embargo, debido a que los EE. UU. Reabren constantemente y la gente regresa al trabajo y a la facultad, lo que implica conducir automóviles y tomar el transporte público, el aumento en el uso de bicicletas se convertirá en una luz de moda junto con los atracones. Rey tigre y hornear pan de masa madre? Schwinn en realidad espera que no, y la empresa está revisando su técnica publicitaria con la intención de mantener a Estados Unidos pedaleando.

 "Hemos vuelto a tener colillas en las bicicletas y queremos seguir haciéndolo", dijo Nando Zucchi, presidente de Pacific Cycle, una división de Dorel Industries, con sede en Montreal, que es propietaria de Schwinn y de varios otros fabricantes de bicicletas. Los ingresos del segundo trimestre de Dorel habían aumentado un 8.1% desde el mismo intervalo de 12 meses en el pasado, a $ 724 millones desde $ 670 millones. Los ingresos de la primera mitad de estos 12 meses se mantuvieron estables en $ 1.3 mil millones. La empresa no escapa a los números de Schwinn y sus diferentes elementos.

"Schwinn ha sido el número uno en todas las encuestas de modelos que he visto repetirse durante 1 años", mencionó Ray Keener, un veterano de negocios y editor de Minorista de bicicletas. “Mientras que sus bicicletas están disminuyendo en alta calidad y valor que después de haber estado promocionando a través de puntos de venta de bicicletas [en su apogeo], la moda minorista masiva de Schwinn ha ido aumentando lentamente con el tiempo. Entonces, si los compradores necesitan bicicletas por menos de $ 300 aproximadamente, la demanda está ahí ".

Schwinn ha movido nuevamente los lanzamientos de modas de aniversario, como Sting-Ray y Varsity, fortaleció las ventas brutas del comercio electrónico con un nuevo programa directo al consumidor, puso un mayor énfasis promocional en los hogares, los nuevos usuarios y los viajeros y expandió su línea de bicicletas eléctricas. y scooters.

 Aunque son más caras, Schwinn ha desarrollado "una de las más amplias y mejores opciones de bicicletas eléctricas de cualquier empresa", mencionó Keener. Su línea profunda de bicicletas eléctricas de calle y montaña atrae a los ciclistas que desean pedalear al estilo antiguo, sin embargo, obtenga un ascensor cuando la marcha se vuelva poderosa, como cuesta arriba, y el pequeño motor incorporado se activa.

 Las bicicletas eléctricas también permiten a los ciclistas de mayor edad, pero que están creciendo, cuyas piernas no son tan ágiles, permanecer en el sillín y sostenerse con los niños en vehículos de dos ruedas convencionales. Los e-scooters están de moda en las calles de las metrópolis y los campus de la facultad, y Schwinn confía en el reconocimiento de identidad para ayudar a que sus modelos Tone se destaquen en un mercado abarrotado.

 Apropiadamente antes de que la pandemia trastornara sus planes auténticos, Schwinn estaba afrontando un fuerte ascenso para recuperar el reconocimiento del modelo, que alcanzó su punto máximo a mediados del siglo XX y compitiendo dentro del actual mercado fragmentado. “Estamos analizando lo que haremos para hacer uso de nuestra súper herencia en el ciclismo”, dijo Zucchi cuando CNBC habló por primera vez con él a mediados de febrero, antes del coronavirus. "No solo que estemos desactualizados, sin embargo, son nuevos y relacionados".

 La empresa tenía su sede en Chicago en 1895 por un par de inmigrantes alemanes, Ignaz Schwinn y Adolph Arnold, en medio de los felices días de fabricación y uso de motocicletas en el país. Incluso después de que el automóvil se convirtió en el rey de las carreteras y redujo el negocio de las bicicletas, Schwinn prosperó comprando rivales en dificultades, diseñando modas revolucionarias y construyendo una poderosa comunidad de ventas brutas de proveedores entre puntos de venta de bicicletas franquiciados e imparciales y minoristas masivos equivalentes a Sears y Montgomery Ward.

 Los herederos de Ignaz Schwinn mantuvieron el dominio del mercado de la empresa en los años sesenta y setenta, introduciendo una serie de modas más vendidas, pero luego no se mantuvieron con la experiencia en fabricación y los rasgos de ciclismo, específicamente bicicletas de carreras callejeras y bicicletas de montaña. Los fabricantes de bicicletas nacionales, europeos y asiáticos capitalizaron y superaron a Schwinn, hasta que la empresa, una vez preeminente, solicitó el capítulo en 70 y fue adquirida por un grupo de financiación, dirigido por la infame empresa Raider. sam zell, los próximos 12 meses por $ 60 millones.

"En un nivel, Schwinn prácticamente significaba andar en bicicleta", mencionó Invoice Strickland, ex editor en jefe de montar en bicicleta y actualmente el jinete en jefe de la revista. “Sin embargo, la gerencia cuestionable no percibió lo que estaba sucediendo y fue gradual para innovar. Corporaciones como Specialized, Trek y Cannondale tomaron participación de mercado, y cuando Schwinn respondió en los años 90, ya era demasiado tarde ".

El nombre de Schwinn se mantuvo durante aproximadamente una década más, sobre todo con incursiones en el ciclismo de montaña, pero no pudo sostenerse con competidores en crecimiento. La empresa fue comprada en otro capítulo en venta pública por $ 86 millones en 2001 por Pacific Cycle, que a su vez fue adquirida por $ 310 millones por Dorel en 2004. Además de Schwinn, ahora pensado en un modelo de nivel bajo a medio, Pacific opera Mongoose y su reconocida línea de bicicletas de montaña y BMX, mientras que Dorel administra las marcas Cannondale, GT, Cost y Caloi de gama alta.

 El negocio de bicicletas de EE. UU., Que informó ventas brutas minoristas completas de $ 3.3 mil millones en 2019, un 1% más que en los 12 meses anteriores, de acuerdo con NPD, es una bolsa combinada. También hay docenas de constructores a pequeña escala de bicicletas hechas a mano y hechas a medida, junto con Mosaic, Dean, Co-Movement y Waterford / Gunnar, (propiedad de Richard Schwinn, el simpático nieto de Ignaz) que promueven modas por más de $ 20,000.

 El mercado se divide ampliamente en clases de bicicletas de calle, de montaña e híbridas, con subcategorías en cada una. Las bicicletas de gravel, diseñadas para uso dentro y fuera de la carretera, son comunes en la actualidad. La fase de más rápido crecimiento son las bicicletas eléctricas, aunque representan una pequeña parte del mercado. La locura relacionada con el coronavirus ha impulsado la demanda de bicicletas para metrópolis / pasajeros. Muchos fabricantes también suministran una gran cantidad de ropa y equipos para ciclistas.

 Por lo general, los emprendedores apuntan a ciclistas informales, de ocio y amantes incondicionales. Los factores de valor varían ampliamente, desde menos de $ 100 por una bicicleta Schwinn para jóvenes en un gran minorista hasta $ 12,500 por una bicicleta de calle Trek con cuerpo de carbono, cambio digital y frenos de disco en una tienda especializada en bicicletas. Las ventas brutas de comercio electrónico están creciendo entre Amazon, bastantes tiendas de bicicletas en línea y minoristas masivos, además de las ventas brutas en línea directas al consumidor (D2C) de una creciente variedad de fabricantes.

 Schwinn tiene bicicletas en cada clase, para hombres, mujeres y jóvenes, y las vende a través de tiendas físicas y canales en línea de minoristas masivos, además de su D2C. Tienen un precio bajo a razonable, la mayoría por debajo de los $ 1,000, aunque el modelo de primera línea en su lista de bicicletas eléctricas cuesta $ 4,000. Dick's se negó a mencionar sus ventas brutas de Schwinn, y Walmart solo diría que por lo general está promocionando bicicletas adicionales en el transcurso de la pandemia de lo que lo hizo para la Navidad de diciembre pasado.

 “Servimos a personas desde triciclos hasta triciclos”, afirma Zucchi, “desde su primer triciclo cuando era niño hasta su última bicicleta, un triciclo para adultos. No nos estamos concentrando en el propietario de una bicicleta de calle de alto nivel, sino en alguien que tenga curiosidad por el ciclismo, que necesite ser exterior, tener algo de salud y beneficiarse de la sensación de andar en bicicleta, esa sensación de libertad. Schwinn no se trata de bajo costo, sino de valor y alta calidad ”, comenta Zucchi, un leal propietario de bicicletas que conserva seis bicicletas en su almacén.

 Como la mayoría de las empresas en el transcurso de la pandemia, los casi 100 empleados de Schwinn han estado trabajando de forma remota. "Hemos revisado la mercadería de los siguientes 12 meses con los prospectos a través de Zoom", dijo Zucchi desde su casa cuando CNBC habló con él una vez más, a principios de junio. La excepción fue Walmart, que insistió en una evaluación en persona. "Necesitábamos constituir un avión a Bentonville", dijo.

Aunque se habían reprogramado los planes del ciento veinticinco aniversario de la empresa, Schwinn ha estado utilizando las redes sociales para dar la bienvenida a los compradores que han vuelto a andar en bicicleta en el transcurso del desastre. “Deseamos mantenerlos comprometidos y”, dijo Zucchi.

 Mientras que las fechas de lanzamiento de los clásicos actualizados se habían retrasado, el nuevo Sting-Ray ya está disponible en el sitio web de Schwinn ($ 370) y en Walmart y sus diferentes compañeros de venta masiva, dijo Zucchi. Schwinn también tuvo que impulsar de nuevo el lanzamiento del renovado Collegiate de su deliberado debut en junio. Un enorme éxito cuando se lanzó por primera vez en 1954, este descapotable totalmente de acero renovado, basado principalmente en el modelo de 1965, se está produciendo en una forma única de Detroit Bikes. Es probable que Simply 500 se fabriquen, por lo general solo estarán disponibles en línea a través de Walmart.com, por $ 998, en las próximas semanas.

 Schwinn ha cambiado algunos {dólares} de publicidad de la temporada de verano para más tarde dentro de los 12 meses. “No tiene ningún sentido hacer una cantidad de publicidad cuando la gente no puede comprar mercadería”, dijo Zucchi. "Eso puede servirnos mejor y nunca frustrar a los compradores".

 El resurgimiento del ciclismo encaja completamente en la técnica de Schwinn de aprovechar su histórico legado. “Deseamos utilizar nuestra herencia para llevarnos a la vanguardia del negocio”, definió. "Como una alternativa de simplemente hacer una reposición de un Sting-Ray porque lo retro es genial, reinventemos lo que parecería ser el Sting-Ray en 2030".

 No es que Schwinn sea reacio a jugar la carta de la nostalgia. Los últimos 12 meses causó un gran revuelo con una de sus muchas ofertas de licencias, un Sting-Ray de edición limitada como el que los niños montaron en la secuencia de Netflix. Problemas extraños. “Schwinn descubrió su método nuevamente en la vida de las personas que aman las bicicletas”, mencionó Strickland, quien adquirió sus dedos en una. "Lo monté y me sentí como si tuviera 12 años", dijo el hombre de 55 años. "Eso me dijo que el factor Schwinn aún existe, ese amor y fervor".