Augmentation des ventes de vélos, plan marketing de Schwinn

Schwinn, essentiellement le modèle de vélo le plus reconnu aux États-Unis et dès le plus grand vendeur, était prêt à s'amuser pour son cent vingt-cinquième anniversaire ces 12 mois avec une campagne de marketing publicitaire qui comprend des variations à la mode de ces modes vénérables parce que le Sting-Ray, Varsity, Collegiate et Paramount. Puis la pandémie de coronavirus a claqué sur les freins.

 Les lieux de travail de la société basée à Madison, dans le Wisconsin, ont fermé le 13 mars, au même moment où votre pays tout entier a commencé à fermer. Puis, pratiquement aussi brusquement, des milliers et des milliers de personnes coincées à la maison ont commencé à utiliser des vélos, beaucoup pour la première fois depuis des années, ou la première fois de l'histoire. Les ventes brutes de vélos pour adultes et jeunes ont bondi, au point que, à la mi-mai, les deux-roues à moins de 1,000 XNUMX $ étaient aussi rares que le papier des toilettes et les désinfectants pour les mains.

 Conformément à l'agence d'analyse de marché NPD Group, les ventes brutes de vélos au détail ont grimpé en flèche de 75% en mars et avril, alors que ces modes adaptées aux familles acquises se sont intensifiés. En juin, les ventes brutes ont augmenté de 63% par rapport à la même période des 12 derniers mois, atteignant 697 millions de dollars, bien que cette augmentation soit due à des ventes brutes élevées de modes haut de gamme - un signe, a déclaré l'analyste de NPD Dirk Sorensen, que les cyclistes vraiment très désireux d’investir de l’argent dans cet exercice pour le long terme. »

 Les gens se sont tournés vers les pédales pour s'amuser, en fait, mais aussi pour s'entraîner lorsque leurs gymnases et studios de yoga fermaient et que les activités sportives des jeunes étaient interrompues. Le vélo a également transformé un véhicule protégé en transport en commun, a remarqué Jay Townley, un ancien gouvernement de Schwinn et un complice fondateur de Human Powered Options, une agence de conseil en vélo. «La pandémie a rendu les gens conscients et effrayés du transport en commun», a-t-il déclaré. «Un vélo est la bonne voiture pour un transport à distance sociale.»

  Ce qui, dans tous les autres cas, aurait dû être un rêve exigé pour Schwinn est devenu un cauchemar. Ses compagnons de grande distribution qui avaient été autorisés à rester ouverts, ainsi que Walmart ainsi que Target, ont remarqué que leurs stocks diminuaient, tout comme ses canaux de commerce électronique, ce qui équivaut à Amazon ainsi que Dick's Sporting Goods, un complice clé dont les magasins avaient été fermés.

Mais, à la suite de presque chaque usine de fabrication en Chine - l'endroit où la marchandise de Schwinn et la part du lion de tous les vélos et composants sont fabriqués aujourd'hui - avait été inactive pendant près de six semaines à partir de février en raison de la pandémie, le pipeline a séché. vers le haut. Ainsi, comme les diplômes, les mariages et les vacances, l'énorme fête d'anniversaire de Schwinn devait être maintenue.

En ce moment, les producteurs chinois sont de nouveau en pleine effervescence et les vélos sont à bord de cargos sûrs pour les États-Unis. Cependant, parce que les États-Unis rouvrent régulièrement et que les gens retournent au travail et à la faculté - ce qui implique de conduire des automobiles et de prendre les transports en commun - le pic de l'utilisation du vélo se transformera-t-il en une lumière à la mode aux côtés de la consommation excessive Roi tigre et faire du pain au levain? Schwinn espère en fait que non, et l'entreprise révise sa technique publicitaire avec l'intention de maintenir l'Amérique à pédaler.

 «Nous avons de nouveau des mégots sur les vélos et nous souhaitons continuer à le faire», a mentionné Nando Zucchi, président de Pacific Cycle, une division de Dorel Industries, basée à Montréal, qui possède Schwinn et plusieurs autres fabricants de vélos. Les revenus du deuxième trimestre de Dorel avaient augmenté de 8.1% par rapport à l'intervalle identique de 12 mois dans le passé, à 724 millions de dollars contre 670 millions de dollars. Les revenus pour la première moitié de ces 12 mois sont restés stables à 1.3 milliard de dollars. L'entreprise n'échappe pas aux chiffres pour Schwinn et ses différents articles.

«Schwinn est n ° 1 dans toutes les enquêtes modèles que j'ai revues depuis 40 ans», a déclaré Ray Keener, vétéran des affaires et rédacteur en chef chez Détaillant de vélos. «Alors que leurs vélos sont de moins en moins de qualité et de valeur qu'après avoir fait la promotion dans les magasins de vélos [à leur apogée], les modes de vente au détail de masse de Schwinn ont lentement augmenté au fil du temps. Donc, si les acheteurs ont besoin de vélos pour moins de 300 $, la demande est là. "

Schwinn a de nouveau déplacé des versions de mode anniversaire, comme le Sting-Ray et le Varsity, ont renforcé les ventes brutes du commerce électronique avec un tout nouveau programme de vente directe aux consommateurs, ont mis davantage l'accent sur la promotion des ménages, des nouveaux cyclistes et des navetteurs et ont élargi sa gamme de vélos électriques. et scooters.

 Bien qu'ils soient plus chers, Schwinn a développé «l'un des nombreux choix les plus larges et les plus raffinés de vélos électriques de toute entreprise», a déclaré Keener. Sa ligne en profondeur de vélos électriques de rue et de montagne attire les cyclistes qui souhaitent pédaler à l'ancienne, mais se soulève lorsque la course devient puissante, comme dans les collines, et le petit moteur intégré entre en action.

 Les vélos électriques permettent également aux cyclistes âgés de longue date, mais dont les jambes ne sont pas aussi vives, de rester sur la selle et de soutenir les enfants sur des deux-roues conventionnels. Les scooters électroniques sont à la mode dans les rues des métropoles et les campus universitaires, et Schwinn mise sur la reconnaissance d'identité pour aider ses modes Tone à se démarquer sur un marché bondé.

 Bien avant que la pandémie ne bouleverse ses plans authentiques, Schwinn faisait face à une montée abrupte pour regagner la reconnaissance du modèle, qui a culminé au cours du milieu du XXe siècle, et concurrencer dans le marché fragmenté actuel. «Nous examinons ce que nous allons faire pour utiliser notre super héritage dans le cyclisme», a déclaré Zucchi lorsque CNBC lui a parlé pour la première fois à la mi-février, avant le coronavirus. "Pas simplement parce que nous sommes dépassés, mais néanmoins nouveaux et liés."

 La société était basée à Chicago en 1895 par une paire d'immigrants allemands, Ignaz Schwinn et Adolph Arnold, au milieu des jours fous de l'utilisation et de la fabrication de motos dans le pays. Même après que la voiture soit devenue le roi des routes et ait éclairci le secteur du vélo, Schwinn a prospéré en achetant des rivaux en difficulté, en concevant des modes révolutionnaires et en créant une puissante communauté de vente brute parmi les magasins de vélos franchisés et impartiaux et les détaillants de masse équivalents à Sears et Montgomery Ward.

 Les héritiers d'Ignaz Schwinn ont maintenu la domination du marché de l'entreprise dans les années 70 et 1992, en introduisant une séquence de modes les plus vendues, mais n'ont pas soutenu l'expertise de la fabrication et les caractéristiques du vélo, en particulier les vélos de course de rue et les vélos de montagne. Les fabricants de vélos nationaux, européens et asiatiques ont capitalisé et surpassé Schwinn, jusqu'à ce que la société autrefois prééminente ait déposé une demande de chapitre en XNUMX et a été acquise par un groupe de financement, dirigé par la tristement célèbre entreprise raider. Sam Zell, les 12 prochains mois pour 60 millions de dollars.

«À un certain niveau, Schwinn signifiait pratiquement le vélo», a déclaré Invoice Strickland, ancien rédacteur en chef de Aller à vélo et actuellement le cavalier en chef du journal. «Cependant, la direction douteuse ne perçoit pas ce qui se passe et innove progressivement. Des sociétés comme Specialized, Trek et Cannondale ont pris des parts de marché, et au moment où Schwinn a répondu dans les années 90, il était trop tard.

L'identité de Schwinn a survécu pendant environ une autre décennie, notamment avec des incursions dans le vélo de montagne, mais n'a pas pu se maintenir avec des concurrents en croissance. La société a été rachetée dans une autre vente publique de chapitre pour 86 millions de dollars en 2001 par Pacific Cycle, qui à son tour a été acquise pour 310 millions de dollars par Dorel en 2004. En plus de Schwinn, maintenant pensé à un modèle de bas à moyen niveau, Pacific exploite Mongoose et sa gamme réputée de vélos de montagne et de BMX, tandis que Dorel gère les marques haut de gamme Cannondale, GT, Cost et Caloi.

 Le secteur américain du vélo - qui a déclaré des ventes brutes au détail complètes de 3.3 milliards de dollars en 2019, en hausse de 1% par rapport aux 12 mois précédents, conformément au NPD - est un sac combiné. Il existe également des dizaines de petits constructeurs de vélos faits à la main sur mesure, ainsi que Mosaic, Dean, Co-Movement et Waterford / Gunnar (appartenant à Richard Schwinn, le petit-fils d'Ignaz) qui font la promotion de la mode pour plus de 20,000 $.

 Le marché est largement divisé en catégories de vélos de rue, de montagne et hybrides, avec des sous-catégories dans chacune. Les vélos de gravier, conçus pour une utilisation sur et hors route, sont courants en ce moment. La phase de croissance la plus rapide est celle des vélos électriques, bien qu'ils ne représentent qu'une petite partie du marché. L'engouement lié aux coronavirus a stimulé la demande de vélos de métropole / de banlieue. De nombreux fabricants fournissent en outre une pléthore de vêtements et d'équipements de vélo.

 Habituellement, les entrepreneurs visent les cavaliers informels, les amateurs de loisirs et les amateurs inconditionnels. Les facteurs de valeur varient globalement, de moins de 100 $ pour un vélo Schwinn pour jeunes chez un détaillant à grande surface à 12,500 $ pour un vélo de rue Trek avec un corps en carbone, un changement de vitesse numérique et des freins à disque dans un magasin de vélo spécialisé. Les ventes brutes du commerce électronique augmentent chez Amazon, dans de nombreux magasins de vélos et détaillants de masse uniquement en ligne, en plus des ventes brutes en ligne directes aux consommateurs (D2C) d'une variété croissante de fabricants.

 Schwinn a des vélos dans chaque classe - pour les hommes, les femmes et les jeunes - et les vend via les magasins physiques et les canaux en ligne des détaillants de masse, ainsi que son D2C. Leur prix est bas à raisonnable, la plupart en dessous de 1,000 $, bien que le mannequin haut de gamme de sa liste de vélos électriques coûte 4,000 $. Dick's a refusé de parler de ses ventes brutes de Schwinn, et Walmart dirait uniquement qu'il fait généralement la promotion de vélos supplémentaires au cours de la pandémie par rapport à Noël en décembre.

 «Nous servons les gens des tricycles aux tricycles», déclare Zucchi, «de leur premier tricycle enfant à leur dernier vélo, un tricycle pour adulte. Nous ne nous concentrons pas sur le propriétaire de vélos de rue haut de gamme, mais sur quelqu'un qui est curieux de faire du vélo, qui a besoin d'être à l'extérieur, d'être en bonne santé et de profiter de la sensation du vélo, de cette sensation de liberté. Schwinn n'est pas une question de faible coût, mais une question de valeur et de qualité », explique Zucchi, un fidèle propriétaire de vélos qui conserve six vélos dans son entrepôt.

 Comme la plupart des entreprises au cours de la pandémie, près de 100 employés de Schwinn ont travaillé à distance. «Nous avons examiné la marchandise des 12 mois suivants avec des prospects via Zoom», a déclaré Zucchi depuis son domicile lorsque CNBC lui a parlé une fois de plus, début juin. L'exception était Walmart, qui a insisté sur une évaluation en personne. «Nous devions constituer un avion pour Bentonville», a-t-il déclaré.

Bien que les plans du cent vingt-cinquième anniversaire de l'entreprise aient été reportés, Schwinn a utilisé les médias sociaux pour accueillir les acheteurs qui sont revenus à vélo au cours de la catastrophe. «Nous souhaitons les maintenir engagés et», a déclaré Zucchi.

 Alors que les dates de lancement des classiques à jour avaient été retardées, le tout nouveau Sting-Ray est maintenant disponible sur le site Web de Schwinn (370 $) et chez Walmart et ses différents compagnons de vente au détail de masse, a déclaré Zucchi. Schwinn avait également besoin de repousser la libération de la Collégiale réinventée de ses débuts délibérés en juin. Un énorme succès lors de son lancement en 1954, ce roadster tout acier remanié - basé principalement sur le mannequin de 1965 - est produit dans un soin unique de Detroit Bikes. Simplement 500 seront probablement fabriqués, ils seront généralement disponibles uniquement en ligne via Walmart.com, pour 998 $, dans les semaines à venir.

 Schwinn a déplacé certaines publicités de la saison estivale {dollars} vers plus tard dans les 12 mois. «Il n'y a aucun sens à faire un certain nombre de publicités lorsque les gens ne peuvent pas acheter de marchandises», a déclaré Zucchi. "Cela peut nous servir plus haut et ne jamais frustrer les acheteurs."

 La résurgence du vélo correspond complètement à la technique de Schwinn qui consiste à tirer parti de son héritage légendaire. «Nous souhaitons utiliser notre héritage pour nous porter à l'avant-garde de l'entreprise», a-t-il défini. «Au lieu de simplement repopper un Sting-Ray parce que rétro est cool, réinventons ce que le Sting-Ray semblerait être en 2030.»

 Non pas que Schwinn hésite à jouer la carte de la nostalgie. Les 12 derniers mois, il a fait sensation avec l'une de ses nombreuses offres de licence, un Sting-Ray en édition limitée, tout comme celui que les enfants ont monté dans la séquence Netflix. Problèmes plus étranges. «Schwinn a de nouveau découvert leur méthode dans la vie des gens qui aiment les vélos», a déclaré Strickland, qui a acquis ses doigts sur l'un d'eux. «Je l'ai monté et j'avais l'impression d'avoir 12 ans», a déclaré le joueur de 55 ans. «Cela m'a appris que le facteur Schwinn existe toujours, cet amour et cette ferveur.»