Aumento delle vendite di biciclette, Schwinn fa perno sul piano di marketing

Schwinn, essenzialmente il modello di bicicletta più riconosciuto negli Stati Uniti e non appena il miglior venditore, era pronto a divertirsi per il suo centoventicinquesimo anniversario in questi 12 mesi con una campagna di marketing pubblicitario che include variazioni alla moda di mode venerabili perché il Sting-Ray, Varsity, Collegiate e Paramount. Poi la pandemia di coronavirus ha frenato.

 I luoghi di lavoro dell'azienda di Madison, nel Wisconsin, hanno chiuso il 13 marzo, nello stesso periodo in cui l'intera nazione ha iniziato a chiudere. Poi, praticamente altrettanto improvvisamente, migliaia e migliaia di individui bloccati a casa hanno iniziato a usare le biciclette, molti per la prima volta dopo anni, o la prima volta in assoluto. Le vendite lorde di biciclette per adulti e ragazzi sono aumentate, al punto che il posto a metà di Could sotto i 1,000 dollari era scarso quanto la carta dei bagni e i disinfettanti per le mani.

 In linea con l'agenzia di analisi di mercato NPD Group, le vendite lorde di biciclette al dettaglio sono salite alle stelle del 75% a marzo e aprile quando queste mode per famiglie acquisite andavano a ruba. A giugno, le vendite lorde sono aumentate del 63% rispetto allo stesso periodo degli ultimi 12 mesi, raggiungendo $ 697 milioni, anche se tale aumento è stato il risultato di un aumento delle vendite lorde di moda di fascia alta - un segno, ha detto l'analista di NPD Dirk Sorensen, che i ciclisti "sono in realtà più desideroso di investire denaro nell'esercizio per il lungo raggio ".

 Le persone si sono rivolte a girare i pedali per divertimento, in realtà, ma in aggiunta per allenarsi quando le loro palestre e studi di yoga chiudevano e le attività sportive giovanili venivano interrotte. Andare in bicicletta ha inoltre trasformato un mezzo protetto in trasporto pubblico, ha notato Jay Townley, un ex governo Schwinn e complice fondatore di Human Powered Options, un'agenzia di consulenza per ciclisti. "La pandemia ha reso le persone consapevoli e spaventate del trasporto di massa", ha detto. "Una bicicletta è l'auto giusta per il trasporto a distanza sociale".

  Quello che in ogni altro caso potrebbe essere un sogno requisito per Schwinn si trasformò in un incubo di provviste. I suoi compagni di vendita al dettaglio a cui era stato permesso di rimanere aperti, insieme a Walmart ed Target, hanno notato che le loro scorte si riducono, così come i suoi canali di e-commerce, equivalenti a Amazon ed Dick's Sporting Goods, complice chiave i cui negozi erano stati chiusi.

Ma, come risultato di quasi ogni stabilimento di produzione in Cina - il luogo in cui la merce di Schwinn e la parte del leone di tutte le biciclette e componenti sono stati prodotti oggi - era rimasto inattivo per quasi sei settimane a partire da febbraio a causa della pandemia, il gasdotto si è asciugato su. Quindi, come le lauree, i matrimoni e le vacanze, l'enorme festa di compleanno di Schwinn doveva essere mantenuta.

Al momento, i produttori in lingua cinese sono di nuovo in fermento e le biciclette sono a bordo di cargo sicuri per gli Stati Uniti. Tuttavia, poiché gli Stati Uniti riaprono costantemente e la gente torna al lavoro e alla facoltà - il che implica guidare automobili e prendere i mezzi pubblici - il picco nell'uso della bicicletta si trasformerà in una luce passeggera insieme al binge-watching Tiger King e cuocere il pane a lievitazione naturale? Schwinn in realtà spera di no, e l'azienda sta rivedendo la sua tecnica pubblicitaria con l'intenzione di mantenere l'America a pedalare.

 "Abbiamo avuto di nuovo cicche sulle biciclette e desideriamo continuare a farlo", ha detto Nando Zucchi, presidente di Pacific Cycle, una divisione della Dorel Industries con sede a Montreal, proprietaria di Schwinn e di numerosi altri produttori di biciclette. I ricavi del secondo trimestre di Dorel erano aumentati dell'8.1% rispetto allo stesso intervallo di 12 mesi nel passato, a $ 724 milioni da $ 670 milioni. I ricavi per la prima metà di questi 12 mesi erano rimasti invariati a $ 1.3 miliardi. L'azienda non sfugge ai numeri di Schwinn e dei suoi diversi articoli.

"Schwinn è stato il numero 1 in tutti i sondaggi sui modelli che ho visto di nuovo in 40 anni", ha detto Ray Keener, un veterano degli affari ed editore di Rivenditore di biciclette. “Mentre le loro biciclette sono in calo in termini di alta qualità e valore rispetto a dopo che erano state promosse tramite i punti vendita di biciclette [nel loro periodo di massimo splendore], la moda di vendita al dettaglio di Schwinn è lentamente aumentata nel tempo. Quindi, se gli acquirenti hanno bisogno di biciclette per meno di $ 300 circa, la domanda c'è. "

Schwinn ha spostato di nuovo le versioni delle mode dell'anniversario, ad esempio perché Sting-Ray e Varsity, hanno rafforzato le vendite lorde di e-commerce con un nuovissimo programma diretto al consumatore, hanno posto maggiore enfasi promozionale su famiglie, nuovi motociclisti e pendolari e hanno ampliato la sua linea di biciclette elettriche e scooter.

 Sebbene siano più costosi, Schwinn ha sviluppato "una delle tante scelte più ampie e raffinate di e-bike di qualsiasi azienda", ha affermato Keener. La sua linea profonda di e-bike da strada e da montagna attira i ciclisti che desiderano pedalare con il metodo vecchio stile, tuttavia prendi un passaggio quando il percorso diventerà potente, come in salita, e il piccolo motore integrato entra in azione.

 Le e-bike consentono inoltre ai ciclisti di lunga data, anche se in crescita, le cui gambe non sono così agitate, di rimanere in sella e sostenersi con i bambini sulle due ruote convenzionali. Gli scooter elettrici sono la mania delle strade delle metropoli e dei campus universitari, e Schwinn punta sul riconoscimento dell'identità per aiutare le sue mode Tone a distinguersi in un mercato affollato.

 Giustamente prima che la pandemia ribaltasse i suoi piani autentici, Schwinn stava affrontando una ripida salita per riconquistare il riconoscimento del modello, che raggiunse il picco nel corso della metà del XX secolo, e competere all'interno dell'attuale mercato frammentato. "Stiamo dando un'occhiata a cosa faremo per sfruttare la nostra super eredità in bicicletta", ha detto Zucchi quando la CNBC ha parlato per la prima volta con lui a metà febbraio, prima del coronavirus. "Non solo che siamo obsoleti, ma comunque nuovi e imparentati."

 L'azienda aveva sede a Chicago nel 1895 da una coppia di immigrati tedeschi, Ignaz Schwinn e Adolph Arnold, durante i giorni felici della nazione di utilizzo e produzione di motociclette. Anche dopo che l'auto è diventata il re delle strade e ha distrutto il business delle biciclette, Schwinn ha prosperato acquistando rivali in difficoltà, progettando mode rivoluzionarie e costruendo una potente comunità di vendita lorda di fornitori tra punti vendita di biciclette in franchising e imparziali e rivenditori di massa equivalenti a Sears e Montgomery Ward.

 Gli eredi di Ignaz Schwinn hanno mantenuto il dominio del mercato aziendale negli anni '70 e '1992, introducendo una sequenza di mode più vendute, ma poi non hanno sostenuto con esperienza di fabbricazione e tratti della bicicletta, in particolare bici da corsa su strada e mountain bike. I produttori di biciclette nazionali, europei e asiatici hanno capitalizzato e superato Schwinn, fino a quando la società un tempo preminente ha presentato istanza di capitolo nel XNUMX ed è stata acquisita da un gruppo di finanziamento, guidato dalla famigerata società raider Sam Zell, i prossimi 12 mesi per $ 60 milioni.

"A un certo livello, Schwinn intendeva virtualmente andare in bicicletta", ha detto Invoice Strickland, ex redattore capo di Andare in bicicletta e attualmente il cavaliere in capo del giornale. “Tuttavia, il management discutibile non ha percepito ciò che stava accadendo ed è stato graduale a innovare. Aziende come Specialized, Trek e Cannondale hanno conquistato quote di mercato e quando Schwinn ha risposto negli anni '90, era troppo tardi ".

L'identità di Schwinn ha vissuto per circa un altro decennio, in particolare con incursioni nella mountain bike, ma non è riuscita a sostenere la crescita dei concorrenti. L'azienda è stata acquistata in un altro capitolo vendita pubblica per $ 86 milioni nel 2001 da Pacific Cycle, che a sua volta è stata acquisita per $ 310 milioni da Dorel nel 2004. Oltre a Schwinn, ora pensato a un modello di livello medio-basso, Pacific gestisce Mongoose e la sua rinomata linea di mountain bike e BMX, mentre Dorel gestisce i marchi Cannondale, GT, Cost e Caloi di fascia alta.

 Il business delle biciclette negli Stati Uniti - che ha registrato vendite lorde al dettaglio complete di 3.3 miliardi di dollari nel 2019, in crescita dell'1% rispetto ai 12 mesi precedenti, in conformità con NPD - è una borsa combinata. Ci sono anche dozzine di piccoli costruttori di biciclette fatte a mano su misura, insieme a Mosaic, Dean, Co-Movement e Waterford / Gunnar, (di proprietà di Richard Schwinn, il simpatico nipote di Ignaz) che promuovono la moda per più di $ 20,000.

 Il mercato è ampiamente suddiviso in classi di bici da strada, mountain bike e ibride, con sottocategorie in ciascuna. Le bici gravel, progettate per l'uso su strada e fuoristrada, sono ormai comuni. La fase in più rapida crescita sono le e-bike, sebbene rappresentino una piccola parte del mercato. La mania legata al coronavirus ha aumentato la domanda di biciclette da metropoli / pendolari. Molti produttori forniscono inoltre una pletora di abbigliamento e attrezzature per la bicicletta.

 Di solito, gli imprenditori si rivolgono all'informale, ai motociclisti del tempo libero e agli amanti hardcore. I fattori di valore variano ampiamente, da meno di $ 100 per una bici per ragazzi Schwinn presso un rivenditore di grandi dimensioni a $ 12,500 per una bici da strada Trek con corpo in carbonio, cambio digitale e freni a disco in un negozio di biciclette speciali. Le vendite lorde dell'e-commerce stanno crescendo tra Amazon, alcuni negozi di biciclette solo online e rivenditori di massa, oltre alle vendite lorde online dirette al consumatore (D2C) di una crescente varietà di produttori.

 Schwinn ha biciclette in ogni classe - per uomini, donne e ragazzi - e le vende tramite i negozi fisici e i canali on-line della grande distribuzione, oltre a quella D2C. Hanno un prezzo da basso a ragionevole, la maggior parte inferiore a $ 1,000, anche se il manichino top di gamma nel suo elenco di e-bike costa $ 4,000. Dick's ha rifiutato di toccare le sue vendite lorde di Schwinn, e Walmart direbbe solo che di solito sta promuovendo biciclette extra nel corso della pandemia rispetto a Natale, lo scorso dicembre.

 “Serviamo gente, dai tricicli ai tricicli”, afferma Zucchi, “dal loro primo triciclo da bambino alla loro ultima bicicletta, un triciclo per adulti. Non ci stiamo concentrando sul proprietario di una bici da strada di fascia alta, ma qualcuno che è curioso della bicicletta, che ha bisogno di essere esteriore, ottenere un po 'di salute e beneficiare della sensazione di andare in bicicletta, quella sensazione di libertà. Schwinn non ha a che fare con il basso costo, ma con il valore e l'alta qualità ”, afferma Zucchi, un fedele proprietario di biciclette che conserva sei biciclette nel suo deposito.

 Come la maggior parte delle aziende nel corso della pandemia, i quasi 100 dipendenti di Schwinn hanno lavorato a distanza. "Abbiamo esaminato la merce dei successivi 12 mesi con potenziali clienti tramite Zoom", ha detto Zucchi dalla sua abitazione quando CNBC ha parlato ancora con lui, all'inizio di giugno. L'eccezione è stata Walmart, che ha insistito per una valutazione di persona. "Avevamo bisogno di costituire un aereo per Bentonville", ha detto.

Sebbene i piani per il centoventicinquesimo anniversario dell'azienda fossero stati riprogrammati, Schwinn ha utilizzato i social media per accogliere gli acquirenti che sono tornati in bicicletta nel corso del disastro. "Vogliamo mantenerli impegnati e", ha detto Zucchi.

 Mentre le date di lancio dei classici aggiornati erano state ritardate, il nuovissimo Sting-Ray è ora disponibile sul sito web di Schwinn ($ 370) e da Walmart e dai suoi diversi compagni di vendita al dettaglio, ha detto Zucchi. Schwinn aveva inoltre bisogno di spingere di nuovo il congedo della Collegiata reinventata dal suo debutto deliberato a giugno. Un enorme successo quando fu lanciato per la prima volta nel 1954, questo roadster interamente in acciaio rinnovato - basato principalmente sul manichino del 1965 - viene prodotto in un esclusivo servizio di Detroit Bikes. Probabilmente ne verranno fatti solo 500, di solito saranno disponibili online esclusivamente tramite Walmart.com, per $ 998, nelle prossime settimane.

 Schwinn ha spostato alcuni {dollari} pubblicitari della stagione estiva in un secondo momento entro i 12 mesi. "Non ha senso fare una serie di pubblicità quando la gente non può acquistare merce", ha detto Zucchi. "Questo può servirci più in alto e non frustrare mai gli acquirenti."

 La rinascita nel ciclismo corrisponde completamente alla tecnica di Schwinn di sfruttare la sua eredità leggendaria. "Vogliamo utilizzare la nostra eredità per portarci in prima linea nel business", ha definito. "In alternativa alla semplice ripetizione di uno Sting-Ray come risultato del retrò è bello, reinventiamo quello che sembrerebbe essere Sting-Ray nel 2030".

 Non che Schwinn sia riluttante a giocare la carta della nostalgia. Gli ultimi 12 mesi hanno fatto un enorme successo con una delle sue numerose offerte di licenza, uno Sting-Ray in edizione limitata proprio come quello che i bambini hanno guidato nella sequenza di Netflix Problemi sconosciuti. "Schwinn ha scoperto di nuovo il loro metodo nella vita delle persone che amano le biciclette", ha detto Strickland, che ha messo le dita su una. "L'ho guidato e mi sentivo come se avessi 12 anni", ha detto il 55enne. "Questo mi ha consigliato che il fattore Schwinn comunque esiste, quell'amore e il fervore."