De verkoop van fietsen neemt toe, Schwinn draait om het marketingplan

Schwinn, in wezen het meest erkende fietsmodel in de VS en zodra hij de hoogste verkoper was, was klaar om deze 12 maanden zijn honderdvijfentwintigste verjaardag te vieren met een reclamemarketingcampagne die modieuze variaties op dergelijke eerbiedwaardige mode omvat, omdat de Sting-Ray, Varsity, Collegiate en Paramount. Toen sloeg de pandemie van het coronavirus op de rem.

 De werkplekken van het in Madison, Wisconsin gevestigde bedrijf sloten op 13 maart, in dezelfde tijd dat uw hele land begon te sluiten. Toen, vrijwel even abrupt, begonnen duizenden en duizenden mensen die thuis vastzaten, fietsen te gebruiken, velen voor de eerste keer in jaren, of de eerste keer ooit. De bruto-omzet van fietsen voor volwassenen en jongeren steeg, zodat de plaats halverwege Could tweewielers van minder dan $ 1,000 net zo schaars waren als toiletpapier en handdesinfectiemiddelen.

 In overeenstemming met marktanalysebureau NPD Group steeg de bruto-omzet van fietsen in de detailhandel in maart en april met 75% naarmate deze gezinsvriendelijke mode op gang kwam. In juni steeg de bruto-omzet met 63% in vergelijking met dezelfde tijd afgelopen 12 maanden, tot $ 697 miljoen, hoewel die hobbel het gevolg was van een hogere bruto-omzet van duurdere mode - een teken, aldus NPD-analist Dirk Sorensen, dat fietsers “zijn eigenlijk extra enthousiast om geld in de oefening te steken voor de lange termijn. "

 Individuen wendden zich tot het draaien van de pedalen voor plezier, eigenlijk, maar ook om te trainen wanneer hun sportscholen en yogastudio's gesloten waren en sportactiviteiten voor jongeren voorbij waren. Fietsen veranderde bovendien een beschermde verscheidenheid in het openbaar vervoer, merkte Jay Townley op, een voormalige regering van Schwinn en medeoprichter van Human Powered Options, een fietsadviesbureau. "De pandemie heeft de mensen bewust gemaakt en bang gemaakt voor massatransport," zei hij. "Een fiets is de juiste auto voor vervoer op afstand."

  Wat in elk ander geval misschien een vereiste droom voor Schwinn was, werd een nachtmerrie. De metgezellen van de grootwinkelbedrijven die open hadden mogen blijven, samen met Walmart en doelwit, merkten dat hun voorraden krimpen, net als hun e-commercekanalen, gelijk aan Amazone en Dick's sportartikelen, een belangrijke medeplichtige wiens winkels gesloten waren.

Maar als gevolg van zowat elke productiefaciliteit in China - de plaats waar de koopwaar van Schwinn en het leeuwendeel van alle fietsen en onderdelen vandaag worden gemaakt - sinds februari bijna zes weken lang stil stond als gevolg van een pandemie, droogde de pijpleiding op. omhoog. Dus net als diploma-uitreikingen, bruiloften en vakanties, moest Schwinns enorme verjaardagsfeestje worden behouden.

Op dit moment bruisen de Chinese taalproducenten weer en fietsen zijn zeker aan boord van vrachtschepen voor de Verenigde Staten. Omdat de VS echter gestaag heropent en mensen terugkeren naar het werk en de faculteit - wat het besturen van auto's en het nemen van openbaar vervoer inhoudt - zal de piek in het gebruik van fietsen zich ontwikkelen tot een rage naast binge-watching Tijgerkoning en zuurdesembrood bakken? Schwinn hoopt het eigenlijk niet, en het bedrijf herziet zijn advertentietechniek met de bedoeling om Amerika op de been te houden.

 "We hebben weer last van fietsen en willen dat blijven doen", zegt Nando Zucchi, president van Pacific Cycle, een divisie van Dorel Industries uit Montreal, die eigenaar is van Schwinn en een aantal andere fietsfabrikanten. De omzet van Dorel in het tweede kwartaal was 8.1% gestegen ten opzichte van hetzelfde interval een 12 maanden in het verleden, van $ 724 miljoen naar $ 670 miljoen. De inkomsten voor de eerste helft van deze 12 maanden waren stabiel op $ 1.3 miljard. Het bedrijf ontsnapt niet aan cijfers voor Schwinn en zijn verschillende items.

"Schwinn is nummer 1 geweest in alle modelonderzoeken die ik 40 jaar heb gezien", zegt Ray Keener, een zakenveteraan en redacteur bij Fietswinkel. “Terwijl hun fietsen minder van hoge kwaliteit zijn en minder waard zijn dan nadat ze promotie hadden gemaakt via fietswinkels [in hun hoogtijdagen], is de mode van Schwinn in de grootwinkel in de loop van de tijd langzaamaan gestegen. Dus als shoppers fietsen nodig hebben voor minder dan $ 300 of zo, is er vraag naar. "

Schwinn heeft opnieuw releases van jubileummode verplaatst, zoals de Sting-Ray en Varsity, versterkte de bruto-omzet van e-commerce met een gloednieuw direct-to-consumer-programma, legde een hogere promotie-nadruk op huishoudens, nieuwe rijders en pendelaars en breidde zijn lijn van elektrische fietsen uit en scooters.

 Hoewel ze duurder zijn, heeft Schwinn "een van de vele breedste en beste keuzes van e-bikes van elk bedrijf" ontwikkeld, zei Keener. Zijn diepgaande lijn van e-bikes op straat en in de bergen is aantrekkelijk voor rijders die de oude stijlmethode willen gebruiken, maar een lift krijgen wanneer het krachtig wordt, zoals heuvels, en de kleine, ingebouwde motor wordt geactiveerd.

 E-bikes zorgen er bovendien voor dat lange, maar opgroeiende oudere fietsers, wiens benen niet zo pittig zijn, in het zadel kunnen blijven en met kinderen op conventionele tweewielers kunnen blijven. E-scooters zijn allemaal rage op de straten van metropolen en faculteitscampussen, en Schwinn rekent op identiteitsherkenning om zijn Tone-mode te helpen opvallen in een drukke markt.

 Eerder dan dat de pandemie zijn authentieke plannen op zijn kop zette, had Schwinn te maken met een steile klim om de erkenning van het model te herwinnen, die een hoogtepunt bereikte in de loop van het midden van de twintigste eeuw, en te concurreren binnen de huidige gefragmenteerde markt. "We bekijken wat we zullen doen om gebruik te maken van ons supererfgoed op het gebied van fietsen", zei Zucchi toen CNBC voor het eerst met hem sprak midden februari, vóór het coronavirus. "Niet alleen dat we verouderd zijn, maar ook nieuw en gerelateerd."

 Het bedrijf was in 1895 in Chicago gevestigd door een paar Duitse immigranten, Ignaz Schwinn en Adolph Arnold, temidden van de stilstaande dagen van motorgebruik en -productie in het land. Zelfs nadat de auto koning van de wegen was geworden en de fietsenbranche had uitgedund, bloeide Schwinn door het kopen van rivalen, het ontwerpen van revolutionaire mode en het opbouwen van een krachtige community voor bruto verkoop van verkopers onder franchise en onpartijdige fietswinkels en grootwinkelbedrijven gelijk aan Sears en Montgomery Ward.

 De erfgenamen van Ignaz Schwinn behielden de marktdominantie van het bedrijf tot in de jaren zestig en zeventig en introduceerden een reeks best verkochte mode, maar hielden zich toen niet staande met fabricage-expertise en fietskenmerken, met name straatracen en mountainbikes. Home, Europese en Aziatische fietsfabrikanten kapitaliseerden en overtroffen Schwinn, totdat het ooit vooraanstaande bedrijf in 70 een kapittel aanvroeg en werd overgenomen door een financieringsgroep, geleid door de beruchte bedrijfsinvager Sam zell, de komende 12 maanden voor $ 60 miljoen.

"Op een bepaald niveau betekende Schwinn eigenlijk fietsen", zei Invoice Strickland, een voormalig hoofdredacteur bij fietsen en momenteel de hoofdrijder van het tijdschrift. “Het twijfelachtige management zag echter niet wat er gebeurde en was geleidelijk aan vernieuwing. Bedrijven als Specialized, Trek en Cannondale namen marktaandeel, en tegen het moment dat Schwinn reageerde in de jaren '90, was het te laat. "

De identiteit van Schwinn leefde nog ongeveer een ander decennium, met name met uitstapjes naar mountainbiken, maar kon het niet volhouden met groeiende concurrenten. Het bedrijf werd in 86 in een andere openbare verkoop voor $ 2001 miljoen gekocht door Pacific Cycle, dat in 310 voor $ 2004 miljoen door Dorel werd overgenomen. Naast Schwinn, dat nu dacht aan een low- tot mid-level-model, Pacific exploiteert Mongoose en zijn goed aangeschreven lijn van mountainbikes en BMX-fietsen, terwijl Dorel de duurdere merken Cannondale, GT, Cost en Caloi beheert.

 De Amerikaanse fietsenhandel - die in 3.3 een volledige bruto-omzet van $ 2019 miljard rapporteerde, een stijging van 1% ten opzichte van de voorgaande 12 maanden, in overeenstemming met NPD - is een gecombineerde tas. Er zijn ook tientallen kleinschalige bouwers van op maat gemaakte, handgemaakte fietsen, samen met Mosaic, Dean, Co-Movement en Waterford / Gunnar (eigendom van Richard Schwinn, de aardige kleinzoon van Ignaz) die mode promoten voor meer dan $ 20,000.

 De markt is grofweg onderverdeeld in straat-, mountainbike- en hybride fietsklassen, met subcategorieën in elk. Gravelfietsen, ontworpen voor gebruik op de weg en off-road, zijn tegenwoordig gebruikelijk. De snelst groeiende fase zijn e-bikes, hoewel ze een klein deel van de markt vertegenwoordigen. De coronavirusgerelateerde rage heeft de vraag naar metropool- / woonfietsen vergroot. Veel fabrikanten leveren bovendien een overvloed aan fietskleding en -uitrusting.

 Meestal richten ondernemers zich op informele, vrijetijdsrijders en hardcore liefhebbers. Waardefactoren variëren in grote lijnen, van minder dan $ 100 voor een Schwinn-jongerenfiets bij een grootwinkelbedrijf tot $ 12,500 voor een Trek-straatfiets met een koolstoflichaam, digitaal schakelen en schijfremmen bij een gespecialiseerde fietsenwinkel. De bruto-omzet van e-commerce groeit onder Amazon, een flink aantal online fietsenwinkels en grootwinkelbedrijven, naast de directe-aan-consument (D2C) online bruto-omzet van een groeiende verscheidenheid aan fabrikanten.

 Schwinn heeft fietsen in elke klas - voor mannen, dames en jongeren - en verkoopt deze via fysieke winkels en onlinekanalen van grootwinkelbedrijven, plus de D2C-versie. Ze zijn laag tot redelijk geprijsd, de meeste onder de $ 1,000, hoewel de eersteklas etalagepop in het e-bike-rooster $ 4,000 kost. Dick's weigerde te praten over de bruto-omzet van Schwinn, en Walmart zou alleen zeggen dat het in de loop van de pandemie meestal extra fietsen promoot dan tijdens de laatste kerst in december.

 "We bedienen mensen van driewielers tot driewielers", zegt Zucchi, "van hun eerste driewieler als kind tot hun laatste fiets, een driewieler voor volwassenen. We concentreren ons niet op de eigenaar van een high-end straatfiets, maar iemand die nieuwsgierig is naar fietsen, die exterieur moet zijn, wat gezondheid moet krijgen en baat heeft bij het gevoel van fietsen, dat gevoel van vrijheid. Schwinn gaat niet over lage kosten, maar over waarde en hoge kwaliteit ”, zegt Zucchi, een trouwe fietseigenaar die zes fietsen in zijn opslag heeft.

 Zoals de meeste bedrijven tijdens de pandemie, hebben de bijna 100 medewerkers van Schwinn op afstand gewerkt. "We hebben de koopwaar van de volgende 12 maanden met potentiële klanten bekeken via Zoom", zei Zucchi vanuit zijn woning toen CNBC begin juni opnieuw met hem sprak. De uitzondering was Walmart, die aandrong op een persoonlijke beoordeling. 'We moesten een vliegtuig naar Bentonville bouwen,' zei hij.

Hoewel de plannen van het honderdvijfentwintigjarig jubileum van het bedrijf waren verschoven, heeft Schwinn sociale media gebruikt om klanten te verwelkomen die in de loop van de ramp weer naar de fiets zijn gekomen. 'We willen ze betrokken houden en,' zei Zucchi.

 Terwijl de lanceringsdata van de up-to-date klassiekers waren uitgesteld, is de gloednieuwe Sting-Ray nu beschikbaar op de website van Schwinn ($ 370) en bij Walmart en zijn verschillende metgezellen in de grootwinkel, zei Zucchi. Schwinn moest bovendien opnieuw aandringen op de ontslag van de opnieuw ontworpen Collegiate vanaf zijn opzettelijke debuut in juni. Een enorme hit toen hij voor het eerst werd gelanceerd in 1954, deze vernieuwde volledig stalen roadster - grotendeels gebaseerd op de mannequin uit 1965 - wordt geproduceerd in een uniek verzorgde Detroit Bikes. Er zullen waarschijnlijk gewoon 500 worden gemaakt, ze zullen de komende weken meestal alleen online beschikbaar zijn via Walmart.com, voor $ 998, -.

 Schwinn heeft wat advertenties voor het zomerseizoen {dollars} verschoven naar later binnen de 12 maanden. "Het heeft geen zin om een ​​aantal advertenties te maken als mensen geen koopwaar kunnen kopen", zei Zucchi. "Dat kan ons beter van dienst zijn en nooit het winkelend publiek frustreren."

 De heropleving van het motorrijden komt volledig overeen met de techniek van Schwinn om zijn legendarische erfenis te benutten. "We willen ons erfgoed gebruiken om ons naar de voorgrond van het bedrijf te brengen", definieerde hij. "Als alternatief voor simpelweg een repop van een Sting-Ray doen als resultaat van retro is cool, laten we eens kijken hoe de Sting-Ray eruit zou zien in 2030."

 Niet dat Schwinn terughoudend is om de nostalgiekaart te spelen. De laatste 12 maanden maakte het een gigantische indruk met een van de vele licentie-aanbiedingen, een Sting-Ray in beperkte oplage, net zoals de kinderen reden in de Netflix-reeks Vreemde problemen. "Schwinn ontdekte hun methode opnieuw in het leven van mensen die van fietsen houden", zei Strickland, die zijn vingers eraan kreeg. "Ik reed erop en voelde me alsof ik 12 jaar oud was," zei de 55-jarige. "Dat adviseerde me dat de Schwinn-factor toch bestaat, die liefde en vurigheid."