Sykkel salg bølge, Schwinn pivoter markedsføringsplan

Schwinn, i det vesentlige den mest anerkjente sykkelmodellen i USA, og så snart den høyeste leverandøren, var klar til å ha det gøy hundre og tjuefem årsjubileum denne 12 måneder med en reklamemarkedsføringskampanje som inkluderer fasjonable variasjoner av slike ærverdige moter fordi Sting-Ray, Varsity, Collegiate og Paramount. Deretter smeltet coronaviruspandemien på bremsene.

 Arbeidsstedene til det Madison, Wisconsin-baserte firmaet, ble stengt 13. mars, på samme tid som hele din nasjon begynte å legge ned. Så, nesten like brått, begynte tusenvis og tusenvis av faststående hjemmeindivider å bruke sykler, mange for første gang i år, eller den primære tiden noensinne. Bruttosalget av voksne og ungdoms sykler økte, med det formål stedet midt på tohjulinger under $ 1,000 hadde vært like knappe som toalettpapir og håndrensere.

 I tråd med markedsanalysebyrået NPD Group, økte bruttosalget for motorsykkel med 75% i mars og april da disse familievennlige motene kjøpte seg opp. I juni økte bruttosalget med 63% sammenlignet med den samme tiden siste 12 måneder og nådde $ 697 millioner, selv om bumpen var et resultat av forhøyet bruttosalg av high-end moter - et tegn, nevnt OD-analytiker Dirk Sorensen, om at syklister “er faktisk ekstra opptatt av å sette penger i øvelsen for den lange turen. ”

 Enkeltpersoner vendte seg til å snu pedalene for hyggelig, faktisk, men i tillegg for å trene når treningsstudioene og yogastudioene stengte og sportsaktiviteter for ungdom gikk på pause. Sykling vendte i tillegg en beskyttet rekkevidde til offentlig transport, la merke til Jay Townley, en tidligere Schwinn-regjering og en grunnlegger medhjelper hos Human Powered Options, et sykkelkonsulentbyrå. "Pandemien har gjort folk bevisste og redde for massetransitt," nevnte han. "En sykkel er den rette bilen for sosial distansering av transport."

  Det som i alle andre tilfeller måtte trenge å være en kravdrøm for Schwinn ble et mareritt. Dens masseforhandlerledsagere som hadde fått holde åpent, sammen med Walmart og Target, la merke til at varebeholdningene deres krympet, i likhet med e-handelskanalene, tilsvarende Amazon og Dick's sportsutstyr, en viktig medskyldig hvis butikker hadde blitt lukket.

Men som et resultat av omtrent hvert produksjonsanlegg i Kina - stedet Schwinn's varer og brorparten av alle sykler og komponenter er laget i dag - hadde gått i tomgang i nesten seks uker fra og med februar som et resultat av pandemi, rørledningen tørket opp. Så som uteksaminasjoner, bryllup og høytider, måtte Schwinns enorme bursdagsbash plasseres på vedlikehold.

For øyeblikket surrer kinesiske språkprodusenter enda en gang, og sykler er ombord på frakteskip som er sikre for USA. Men fordi USA stadig åpner igjen og folk kommer tilbake til jobb og lærere - noe som innebærer å kjøre bil og ta offentlig transport - vil spikes i sykkelbruk utvikle seg til et kjeppelys sammen med binge-watching Tigerkonge og bake surdeigsbrød? Schwinn håper faktisk ikke, og firmaet reviderer sin reklameteknikk med den hensikt å opprettholde Amerika.

 "Vi har fått rumpe igjen på sykler og ønsker å fortsette å gjøre det," nevnte Nando Zucchi, president for Pacific Cycle, en divisjon av Dorel Industries i Montreal, som eier Schwinn og en rekke andre forskjellige sykkelprodusenter. Dorels inntekter i andre kvartal hadde økt 8.1% fra det samme intervallet 12 måneder tidligere, til $ 724 millioner fra $ 670 millioner. Inntektene for den første halvdelen av disse 12 månedene hadde vært flate på 1.3 milliarder dollar. Bedriften slipper ikke tall for Schwinn og dens forskjellige varer.

"Schwinn har vært nr. 1 i alle modellundersøkelsene jeg har sett gå igjen i 40 år," nevnte Ray Keener, en forretningsveteran og redaktør i Sykkelforhandler. "Mens syklene deres er redusert i høy kvalitet og verdt enn etter at de hadde promotert ved hjelp av sykkelutsalg [i sin storhetstid], har Schwinns massesalgsmote sakte blitt høyere over tid. Så hvis kunder trenger sykler for under $ 300 eller så, er etterspørselen der. "

Schwinn har igjen flyttet utgivelser av jubileumsmote, slik at Sting-Ray og Varsity, forsterket e-handelsbruttosalg med et splitter nytt direkte-til-forbruker-program, la høyere salgsfremmende vekt på husholdninger, nye ryttere og pendlere og utvidet sin serie elektriske sykler og scootere.

 Selv om de er dyrere, har Schwinn utviklet "et av mange bredeste og fineste valg av e-sykler fra ethvert firma," nevnte Keener. Den dybde linjen med el- og fjellsykler appellerer til ryttere som ønsker å tråkke i den gamle stilmetoden, men får en heis når den blir kraftig, som opp bakker, og den lille, innebygde motoren sparker inn.

 El-sykler tillater i tillegg langvarige, men voksende eldre syklister, hvis ben ikke er like spryte, kan forbli i salen og opprettholde med barn på konvensjonelle tohjulinger. E-scootere er alle mani på metropolens gater og fakultetscampusene, og Schwinn banker for å identifisere anerkjennelse for å hjelpe Tone-motene å skille seg ut i et overfylt marked.

 Riktig tidligere enn pandemien opprettholdt de autentiske planene, hadde Schwinn en bratt stigning for å gjenvinne modellens anerkjennelse, som toppet seg i løpet av midten av det tjuende århundre, og konkurrerte i det nåværende fragmenterte markedet. "Vi tar en titt på hva vi vil gjøre for å gjøre bruk av vår superarv i sykling," nevnte Zucchi da CNBC først snakket med ham i midten av februar, pre-coronavirus. "Ikke bare at vi er utdaterte, men likevel nye og relaterte."

 Firmaet var basert i Chicago i 1895 av et par tyske innvandrere, Ignaz Schwinn og Adolph Arnold, midt i landets halcyon-dager med bruk og produksjon av motorsykkel. Selv etter at bilen ble konge av veiene og tynnet ut sykkelvirksomheten, trivdes Schwinn ved å kjøpe rivaler som sliter, designe revolusjonerende mote og konstruere et kraftig leverandørs grossistfellesskap blant franchiserte og upartiske sykkelutsalg og masseforhandlere som tilsvarer Sears og Montgomery Ward.

 Ignaz Schwinns arvinger opprettholdt bedriftens markedsdominans i sekstitallet og 70-tallet, og introduserte en sekvens av bestselgende moter, men opprettholdte imidlertid ikke med fabrikasjonskompetanse og syklingstrekk, spesielt street racing sykler og terrengsykler. Hjemmeside, europeiske og asiatiske sykkelprodusenter kapitaliserte og overgikk Schwinn, til det en gang så fremtredende firmaet arkiverte for kapittel i 1992 og ble kjøpt opp av en finansieringsgruppe, ledet av den beryktede selskapet raider Sam Zell, de neste 12 månedene for 60 millioner dollar.

"På ett nivå betydde Schwinn praktisk talt sykling," nevnte Invoice Strickland, en tidligere sjefredaktør i sykling og for tiden tidsskriftets sjefskjører. ”Men tvilsom ledelse oppfattet ikke hva som foregikk og var gradvis å innovere. Bedrifter som Specialized, Trek og Cannondale tok markedsandeler, og da Schwinn svarte på 90-tallet, var det for sent. ”

Schwinn-identifikasjonen levde i omtrent et tiår, spesielt med streif i terrengsykling, men kunne ikke opprettholde med voksende konkurrenter. Bedriften ble kjøpt i et annet kapittel offentlig salg for $ 86 millioner i 2001 av Pacific Cycle, som i flip ble kjøpt for $ 310 millioner av Dorel i 2004. I tillegg til Schwinn, nå tenkt på en lav- til mellomnivåmodell, Pacific driver Mongoose og den velrenommerte linjen med fjell- og BMX-sykler, mens Dorel administrerer de øvre endene Cannondale, GT, Cost og Caloi.

 Den amerikanske sykkelvirksomheten - som rapporterte et fullstendig detaljhandelsbruttosalg på 3.3 milliarder dollar i 2019, opp 1% fra tidligere 12 måneder, i samsvar med OD - er en kombinert veske. Det er også dusinvis av småskala-byggere av skreddersydde, håndlagde sykler, sammen med Mosaic, Dean, Co-Movement og Waterford / Gunnar, (eid av Richard Schwinn, Ignaz 'fine sønnesønn,) som fremmer moter for oppover $ 20,000.

 Markedet er stort sett delt inn i gate-, fjell- og hybridsykkelklasser, med underkategorier i hver. Grus sykler, designet for på- og terrengbruk, er vanlige nå. Den raskest voksende fasen er e-sykler, selv om de betyr en liten del av markedet. Den coronavirus-relaterte mani har økt etterspørselen etter metropol / pendelsykler. Mange produsenter leverer i tillegg en mengde sykkelklær og utstyr.

 Vanligvis satser gründere på uformelle, fritidsryttere og hardcoreelskere. Verdt faktorer spenner bredt, fra under $ 100 for en Schwinn ungdoms sykkel hos en storboksforhandler til $ 12,500 for en Trek street sykkel med karbon karosseri, digital skifting og skivebremser i en spesialsykkelbutikk. Netthandels bruttosalg vokser blant Amazon, ganske mange online-bare sykkelbutikker og masseforhandlere, i tillegg til direkte-til-forbruker (D2C) online bruttosalg fra et økende utvalg av produsenter.

 Schwinn har sykler i hver klasse - for menn, damer og ungdommer - og selger dem gjennom masseforhandleres mursteinbutikker og online-kanaler, pluss D2C-en. De er lave til rimelige priser, de fleste under $ 1,000, selv om toppmodellen i sin e-sykkelrute går for $ 4,000. Dick nektet å berøre Schwinn-bruttosalget, og Walmart vil bare si at det vanligvis fremmer ekstra sykler i løpet av pandemien enn det gjorde i julefinalen i desember.

 "Vi serverer folk fra trikes til trikes," sier Zucchi, "fra deres første trehjulssykkel som barn til deres siste sykkel, en voksen trehjulssykkel. Vi konsentrerer oss ikke om den eksklusive gatesykkeleieren, men noen som er nysgjerrige på sykling, som trenger å være eksteriør, få litt helse og dra nytte av følelsen av sykling, den følelsen av frihet. Schwinn handler ikke om lave kostnader, men om verdi og høy kvalitet, ”gir Zucchi, en lojal sykkeleier som beholder seks sykler på lageret.

 Som de fleste selskaper i løpet av pandemien, har Schwinns nesten 100 ansatte jobbet eksternt. "Vi har gjennomgått påfølgende 12 måneders varer med potensielle kunder gjennom Zoom," nevnte Zucchi fra sin bolig da CNBC snakket med ham igjen, i begynnelsen av juni. Unntaket var Walmart, som insisterte på en personlig vurdering. "Vi trengte å lage et fly til Bentonville," nevnte han.

Selv om bedriftens hundre og tjuefemte jubileumsplaner ble omlagt, har Schwinn brukt sosiale medier for å ønske kunder som har kommet på sykkel igjen i løpet av katastrofen, velkommen. "Vi ønsker å opprettholde dem engasjert og," nevnte Zucchi.

 Mens lanseringsdatoene for oppdaterte klassikere var forsinket, er den splitter nye Sting-Ray nå der ute på Schwinns nettsted ($ 370) og på Walmart og dens forskjellige masseforhandlere, nevnte Zucchi. Schwinn trengte i tillegg å presse ut utslippet av det reimagined Collegiate fra sin bevisste debut i juni. En enorm hit da den ble lansert første gang i 1954, og denne fornyede roadster av helt stål - hovedsakelig basert på utstillingsdukken fra 1965 - produseres i en unik vare på Detroit Bikes. Bare 500 vil sannsynligvis lages, de vil vanligvis bare være der ute online via Walmart.com, for $ 998, i løpet av de neste ukene.

 Schwinn har flyttet noen sommersesongannonser {dollar} til senere innen 12 måneder. "Det er ingen mening i å gjøre en rekke reklame når folk ikke kan kjøpe varer," nevnte Zucchi. "Det kan tjene oss høyere og aldri frustrere kunder."

 Oppgangen i sykling samsvarer helt med Schwinns teknikk for å utnytte sin store arv. "Vi ønsker å bruke arven vår til å føre oss i forkant av virksomheten," definerte han. "Som et alternativ til å bare gjøre en repop av en Sting-Ray som et resultat av retro er kult, la oss forestille oss hva Sting-Ray ser ut til å være i 2030."

 Ikke at Schwinn kvier seg for å spille nostalgi-kortet. De siste 12 månedene gjorde det et gigantisk sprut med en av de mange lisensieringstilbudene, en begrenset utgave Sting-Ray akkurat som den barna red i Netflix-sekvensen. Fremmede problemer. "Schwinn oppdaget metoden deres igjen i livet til mennesker som elsker sykler," nevnte Strickland, som fikk fingrene på en. "Jeg kjørte på det og følte at jeg var 12 år gammel," nevnte 55-åringen. "Det ga meg råd om at Schwinn-faktoren likevel eksisterer, den kjærligheten og gløden."