Aumento das vendas de bicicletas, Schwinn impulsiona o plano de marketing

Schwinn, essencialmente o modelo de bicicleta mais conhecido nos Estados Unidos e logo o maior vendedor, estava pronto para se divertir em seu centésimo vigésimo quinto aniversário nestes 12 meses com uma campanha de marketing publicitário que inclui variações da moda de tais veneráveis ​​modas porque o Sting-Ray, Varsity, Collegiate e Paramount. Então, a pandemia do coronavírus pisou no freio.

 Os locais de trabalho da empresa sediada em Madison, Wisconsin fecharam em 13 de março, na mesma época em que todo o seu país começou a fechar. Então, quase tão abruptamente, milhares e milhares de indivíduos presos em casa começaram a usar bicicletas, muitos pela primeira vez em anos, ou pela primeira vez em todos os tempos. As vendas brutas de bicicletas para adultos e crianças dispararam, de modo que os veículos de duas rodas de meados de maio abaixo de US $ 1,000 eram tão escassos quanto papel higiênico e desinfetantes para as mãos.

 Em linha com a agência de análise de mercado NPD Group, as vendas brutas de bicicletas no varejo dispararam 75% em março e abril, à medida que essas modas familiares adquiridas se esgotaram. Em junho, as vendas brutas aumentaram 63% em comparação com o mesmo período de 12 meses, atingindo US $ 697 milhões, embora esse aumento tenha sido resultado de vendas brutas elevadas de moda sofisticada - um sinal, mencionou o analista da NPD Dirk Sorensen, de que os ciclistas “estão na verdade, extremamente ansioso para colocar dinheiro no exercício de longo prazo. ”

 As pessoas passaram a girar os pedais para se divertir, na verdade, mas também para treinar quando suas academias e estúdios de ioga fechavam e as atividades esportivas juvenis entravam em hiato. A bicicleta também virou uma área protegida para o transporte público, notou Jay Townley, um ex-governo de Schwinn e cúmplice fundador da Human Powered Options, uma agência de consultoria de ciclismo. “A pandemia tornou as pessoas conscientes e com medo do transporte em massa”, ele mencionou. “Uma bicicleta é o carro certo para um transporte de distanciamento social.”

  O que em qualquer outro caso poderia ser um sonho importante para Schwinn tornou-se um pesadelo profissional. Seus companheiros varejistas de massa que puderam permanecer abertos, junto com Walmart e Target, notaram que seus estoques diminuíram, assim como seus canais de comércio eletrônico, equivalentes a Amazon e Artigos esportivos de Dick, um cúmplice importante cujas lojas foram fechadas.

Mas, como resultado de quase todas as instalações de manufatura na China - o lugar onde as mercadorias de Schwinn e a maior parte de todas as bicicletas e componentes são feitas hoje - ficaram paradas por quase seis semanas, começando em fevereiro como resultado da pandemia, o oleoduto secou acima. Assim como formaturas, casamentos e feriados, a grande festa de aniversário de Schwinn precisava ser mantida.

No momento, os produtores de língua chinesa estão mais uma vez agitados e as bicicletas estão a bordo de cargueiros para os Estados Unidos. No entanto, como os EUA reabrem constantemente e as pessoas voltam ao trabalho e aos professores - o que implica dirigir automóveis e usar o transporte público - o pico no uso de bicicletas se transformará em uma luz da moda ao lado da observação compulsiva Rei tigre e assar pão de massa fermentada? Schwinn na verdade espera que não, e a empresa está revisando sua técnica de publicidade com a intenção de manter os Estados Unidos em atividade.

 “Colocamos pontas de novo nas bicicletas e desejamos continuar fazendo isso”, disse Nando Zucchi, presidente da Pacific Cycle, uma divisão da Dorel Industries, com sede em Montreal, dona da Schwinn e de vários outros fabricantes de bicicletas. As receitas do segundo trimestre da Dorel aumentaram 8.1% em relação ao mesmo intervalo de 12 meses no passado, de US $ 724 milhões para US $ 670 milhões. As receitas para a metade primária destes 12 meses ficaram estáveis ​​em US $ 1.3 bilhão. O corporativo não foge dos números para Schwinn e seus diferentes itens.

“Schwinn foi o número 1 em todas as pesquisas de modelos que vi acontecer novamente por 40 anos”, disse Ray Keener, um veterano de negócios e editor da Retalhista de bicicletas. “Considerando que suas bicicletas estão perdendo qualidade e valor do que antes de serem promovidas por meio de lojas de bicicletas [em seu apogeu], a moda de varejo de massa de Schwinn lentamente ficou mais alta com o tempo. Portanto, se os clientes precisam de bicicletas por menos de US $ 300 ou mais, a demanda existe. ”

Schwinn mudou novamente os lançamentos de modas de aniversário, como Sting-Ray e Varsity, vendas brutas de comércio eletrônico fortificadas com um novo programa direto ao consumidor, colocou maior ênfase promocional em residências, novos passageiros e passageiros e expandiu sua linha de bicicletas elétricas e scooters.

 Embora sejam mais caras, Schwinn desenvolveu “uma das opções mais amplas e melhores de e-bikes de qualquer empresa”, disse Keener. Sua linha profunda de e-bikes de rua e montanha atrai ciclistas que desejam pedalar o método do estilo antigo, no entanto, consiga uma elevação quando a velocidade ficar mais forte, como subir colinas, e o pequeno motor embutido entra em ação.

 As E-bikes também permitem que os ciclistas mais velhos, porém há muito tempo, cujas pernas não são tão ágeis, permaneçam no selim e se sustentem com as crianças em veículos convencionais de duas rodas. As scooters eletrônicas são a mania nas ruas das metrópoles e nos campi dos professores, e Schwinn aposta no reconhecimento de sua identidade para ajudar suas modas Tone a se destacarem em um mercado lotado.

 Bem antes de a pandemia derrubar seus planos autênticos, Schwinn estava enfrentando uma escalada íngreme para reconquistar o reconhecimento do modelo, que atingiu seu pico em meados do século XX, e competindo no atual mercado fragmentado. “Estamos dando uma olhada no que faremos para usar nossa super herança no ciclismo”, Zucchi mencionou quando a CNBC falou com ele pela primeira vez em meados de fevereiro, pré-coronavírus. “Não apenas que estejamos desatualizados, mas ainda assim novos e relacionados.”

 A empresa foi sediada em Chicago em 1895 por dois imigrantes alemães, Ignaz Schwinn e Adolph Arnold, em meio aos dias felizes de uso e fabricação de motocicletas do país. Mesmo depois que o carro se tornou o rei das estradas e estreitou o negócio de bicicletas, Schwinn prosperou comprando rivais em dificuldades, projetando modas revolucionárias e construindo uma poderosa comunidade de vendas brutas de fornecedores entre lojas de bicicletas franqueadas e imparciais e varejistas de massa equivalentes a Sears e Montgomery Ward.

 Os herdeiros de Ignaz Schwinn mantiveram o domínio do mercado corporativo nos anos 70 e 1992, introduzindo uma sequência de modas mais vendidas, mas não se sustentaram com a experiência de fabricação e características do ciclismo, especificamente bicicletas de corrida de rua e mountain bikes. Os fabricantes de bicicletas locais, europeus e asiáticos capitalizaram e ultrapassaram a Schwinn, até que a outrora proeminente empresa entrou com um pedido em XNUMX e foi adquirida por um grupo de financiamento, liderado pelo infame empresa raider Sam Zell, nos próximos 12 meses por US $ 60 milhões.

“Em um nível, Schwinn significava virtualmente andar de bicicleta”, mencionou Invoice Strickland, ex-editora-chefe da ciclismo e atualmente o cavaleiro-chefe da revista. “Porém, a gestão questionável não percebeu o que estava acontecendo e foi gradativa para inovar. Corporações como Specialized, Trek e Cannondale conquistaram participação de mercado e, quando Schwinn respondeu nos anos 90, era tarde demais ”.

A marca Schwinn sobreviveu por cerca de mais uma década, principalmente com incursões no mountain bike, mas não conseguiu se manter com o crescimento de concorrentes. A empresa foi comprada em um outro capítulo de venda pública por $ 86 milhões em 2001 pela Pacific Cycle, que por sua vez foi adquirida por $ 310 milhões pela Dorel em 2004. Além de Schwinn, agora pensado em um modelo de nível baixo a médio, A Pacific opera a Mongoose e sua linha bem conceituada de bicicletas de montanha e BMX, enquanto a Dorel administra as marcas Cannondale, GT, Cost e Caloi de luxo.

 O negócio de bicicletas nos Estados Unidos - que relatou vendas brutas no varejo de US $ 3.3 bilhões em 2019, um aumento de 1% em relação aos 12 meses anteriores, de acordo com o NPD - é uma bolsa combinada. Existem também dezenas de construtores em pequena escala de bicicletas feitas à mão e feitas sob medida, junto com Mosaic, Dean, Co-Movement e Waterford / Gunnar, (de propriedade de Richard Schwinn, o bom neto de Ignaz) que promovem modas por mais de US $ 20,000.

 O mercado é amplamente dividido em classes de bicicletas de rua, montanha e híbridas, com subcategorias em todas. Bicicletas de cascalho, projetadas para uso on e off-road, são comuns atualmente. A fase de crescimento mais rápido são as e-bikes, embora elas representem uma pequena parte do mercado. A mania relacionada ao coronavírus aumentou a demanda por bicicletas para metrópoles / passageiros. Muitos fabricantes também fornecem uma infinidade de trajes e equipamentos para ciclistas.

 Normalmente, os empresários buscam o informal, o lazer e os amantes do hardcore. Os fatores de valor variam amplamente, de menos de US $ 100 para uma bicicleta para jovens Schwinn em um grande varejista a US $ 12,500 para uma bicicleta de rua Trek com corpo de carbono, câmbio digital e freios a disco em uma loja especializada em bicicletas. As vendas brutas do comércio eletrônico estão crescendo entre a Amazon, algumas lojas de bicicletas exclusivas online e varejistas de massa, além das vendas brutas online diretas ao consumidor (D2C) por uma variedade crescente de fabricantes.

 A Schwinn tem bicicletas em cada classe - para homens, mulheres e jovens - e as vende por meio de lojas físicas e canais on-line, além do D2C. Eles têm preços baixos ou razoáveis, a maioria abaixo de US $ 1,000, embora o manequim top de linha em sua lista de e-bike vá por US $ 4,000. A Dick's se recusou a falar sobre suas vendas brutas da Schwinn, e o Walmart disse apenas que geralmente está promovendo bicicletas extras durante a pandemia do que no Natal de dezembro passado.

 “Atendemos pessoas de triciclos a triciclos”, afirma Zucchi, “desde seu primeiro triciclo quando criança até sua bicicleta final, um triciclo adulto. Não estamos concentrados no dono de uma bike de rua de alto padrão, mas sim em alguém que é curioso sobre o ciclismo, que precisa ser exterior, ter um pouco de saúde e aproveitar a sensação de pedalar, aquela sensação de liberdade. Schwinn não tem a ver com baixo custo, mas sim com valor e alta qualidade ”, afirma Zucchi, um leal proprietário de bicicletas que mantém seis bicicletas em seu depósito.

 Como a maioria das empresas durante a pandemia, os quase 100 funcionários de Schwinn trabalharam remotamente. “Revisamos as mercadorias dos 12 meses subsequentes com clientes em potencial por meio da Zoom”, Zucchi mencionou de sua residência quando a CNBC falou com ele mais uma vez, no início de junho. A exceção era o Walmart, que insistia em uma avaliação pessoal. “Precisávamos construir um avião para Bentonville”, ele mencionou.

Embora os planos de cento e vinte e cinco anos da empresa tenham sido reprogramados, Schwinn tem utilizado a mídia social para dar as boas-vindas aos compradores que voltaram a andar de bicicleta no decorrer do desastre. “Queremos mantê-los engajados”, disse Zucchi.

 Considerando que as datas de lançamento dos clássicos atualizados foram adiadas, o novo Sting-Ray está agora disponível no site de Schwinn (US $ 370) e no Walmart e seus diferentes companheiros de varejo de massa, Zucchi mencionou. Schwinn também precisava empurrar novamente a dispensa do Colegiado reimaginado de sua estreia deliberada em junho. Um enorme sucesso quando lançado pela primeira vez em 1954, este roadster renovado todo em aço - baseado principalmente no manequim de 1965 - está sendo produzido em um estilo único de Detroit Bikes. Apenas 500 serão feitos, eles só estarão disponíveis on-line por meio do Walmart.com, por US $ 998, nas próximas semanas.

 Schwinn mudou alguns {dólares} de publicidade da temporada de verão para mais tarde, dentro de 12 meses. “Não faz sentido fazer uma série de anúncios quando as pessoas não podem comprar mercadorias”, disse Zucchi. “Isso pode nos servir melhor e nunca frustrar os compradores.”

 O ressurgimento do ciclismo combina completamente com a técnica de Schwinn de alavancar seu legado histórico. “Queremos usar nossa herança para nos levar à vanguarda do negócio”, definiu. “Como uma alternativa de simplesmente fazer um repop de um Sting-Ray porque o retrô é legal, vamos reimaginar o que o Sting-Ray pareceria em 2030.”

 Não que Schwinn relute em jogar a carta da nostalgia. Nos últimos 12 meses, ele fez um barulho gigante com uma de suas muitas ofertas de licenciamento, um Sting-Ray de edição limitada, exatamente como o que as crianças usaram na sequência do Netflix Questões Estranhas. “Schwinn descobriu seu método novamente na vida de pessoas que amam bicicletas”, mencionou Strickland, que adquiriu seus dedos em uma. “Eu andei com ele e parecia que tinha 12 anos”, disse o homem de 55 anos. "Isso me indicou que o fator Schwinn, no entanto, existe, esse amor e fervor."