Doanh số bán xe đạp tăng vọt, Schwinn xoay trục kế hoạch tiếp thị

Schwinn, về cơ bản là mẫu xe đạp được thừa nhận nhất ở Mỹ và ngay khi là nhà cung cấp cao nhất, tất cả đều chuẩn bị tổ chức lễ kỷ niệm một trăm hai mươi năm trong 12 tháng này bằng một chiến dịch tiếp thị quảng cáo bao gồm các biến thể thời trang của những mẫu thời trang đáng kính như vậy vì Sting-Ray, Varsity, Collegiate và Paramount. Sau đó, đại dịch coronavirus ập đến không phanh.

 Các địa điểm làm việc của công ty có trụ sở tại Madison, Wisconsin đã đóng cửa vào ngày 13 tháng 1,000, cùng thời điểm toàn bộ quốc gia của bạn bắt đầu đóng cửa. Sau đó, gần như đột ngột, hàng nghìn hàng nghìn người mắc kẹt ở nhà bắt đầu sử dụng xe đạp, nhiều người lần đầu tiên trong nhiều năm hoặc lần đầu tiên từ trước đến nay. Tổng doanh số bán xe đạp của người lớn và thanh niên tăng vọt, đến mục đích dành cho những chiếc xe hai bánh tầm trung dưới XNUMX đô la đã khan hiếm như giấy vệ sinh và nước rửa tay.

 Theo cơ quan phân tích thị trường NPD Group, tổng doanh số bán xe đạp bán lẻ đã tăng vọt 75% trong tháng 63 và tháng 12 khi những mẫu thời trang thân thiện với gia đình này được mua lại. Vào tháng 697, tổng doanh thu tăng XNUMX% so với cùng thời điểm XNUMX tháng trước, đạt XNUMX triệu đô la, mặc dù sự sụt giảm đó là do tổng doanh thu của các thời trang cao cấp tăng cao - một dấu hiệu, nhà phân tích của NPD, Dirk Sorensen, cho biết những người đi xe đạp “đang thực sự rất muốn bỏ tiền vào việc tập thể dục cho một chặng đường dài. "

 Trên thực tế, các cá nhân đã chuyển sang quay bàn đạp để có được sự thú vị, nhưng cũng là để tập luyện khi các phòng tập thể dục và phòng tập yoga của họ đóng cửa và các hoạt động thể thao dành cho thanh niên bị gián đoạn. Jay Townley, một cựu chính phủ Schwinn và là đồng phạm sáng lập tại Human Powered Options, một cơ quan tư vấn đi xe đạp, đã chú ý đến việc đạp xe được bảo vệ. “Đại dịch đã khiến mọi người có ý thức và sợ hãi về phương tiện giao thông công cộng,” ông nói. "Một chiếc xe đạp là một chiếc xe phù hợp cho giao thông cách xa xã hội."

  Trong bất kỳ trường hợp nào khác có thể cần một giấc mơ bắt buộc đối với Schwinn đã trở thành một cơn ác mộng. Các nhà bán lẻ hàng loạt đồng hành của nó đã được phép mở cửa, cùng với Walmart và Mục tiêu, nhận thấy hàng tồn kho của họ giảm, cũng như các kênh thương mại điện tử của nó, tương đương với đàn bà gan dạ và Hàng thể thao của Dick, một đồng phạm chính có cửa hàng bị đóng cửa.

Tuy nhiên, do chỉ có mỗi cơ sở sản xuất ở Trung Quốc - nơi sản xuất hàng hóa của Schwinn và thị phần của sư tử trong tất cả các xe đạp và linh kiện được sản xuất hiện nay - đã bị ngừng hoạt động trong gần sáu tuần kể từ tháng Hai do hậu quả của đại dịch, đường ống bị khô. lên. Vì vậy, giống như lễ tốt nghiệp, đám cưới và ngày lễ, tiệc mừng sinh nhật khổng lồ của Schwinn cần được duy trì.

Hiện tại, các nhà sản xuất Hoa ngữ lại một lần nữa gây xôn xao và chắc chắn xe đạp sẽ là tàu chở hàng cho Hoa Kỳ. Tuy nhiên, vì Hoa Kỳ mở cửa trở lại đều đặn và mọi người quay trở lại làm việc và giảng viên - nghĩa là lái xe ô tô và đi phương tiện công cộng - liệu sự gia tăng đột biến trong việc sử dụng xe đạp sẽ phát triển thành một thứ ánh sáng lỗi mốt cùng với việc say sưa xem Hổ vua và nướng bánh mì chua? Schwinn thực sự hy vọng là không, và công ty đang sửa đổi kỹ thuật quảng cáo của mình với ý định duy trì sự phát triển của nước Mỹ.

 Nando Zucchi, chủ tịch của Pacific Cycle, một bộ phận của Dorel Industries có trụ sở tại Montreal, sở hữu Schwinn và một số nhà sản xuất xe đạp khác, cho biết: “Chúng tôi đã bắt đầu trở lại với xe đạp và mong muốn duy trì điều đó. Doanh thu quý hai của Dorel đã tăng 8.1% so với cùng kỳ 12 tháng trước, từ 724 triệu USD lên 670 triệu USD. Doanh thu trong nửa đầu năm của 12 tháng này không đổi ở mức 1.3 tỷ USD. Công ty không trốn tránh con số cho Schwinn và các mặt hàng khác nhau của nó.

“Schwinn đã là số 1 trong tất cả các cuộc khảo sát về mô hình mà tôi đã thấy trong 40 năm trở lại đây,” Ray Keener, một nhà kinh doanh kỳ cựu và biên tập viên tại Nhà bán lẻ xe đạp. “Trong khi những chiếc xe đạp của họ ngày càng giảm chất lượng và giá trị so với sau khi họ quảng cáo bằng cách quảng cáo qua các cửa hàng bán xe đạp [vào thời hoàng kim], thì những mẫu xe bán lẻ đại chúng của Schwinn lại dần tăng giá theo thời gian. Vì vậy, nếu người mua sắm cần những chiếc xe đạp với giá dưới 300 đô la hoặc lâu hơn, nhu cầu là có. "

Schwinn đã tiếp tục phát hành các mẫu thời trang kỷ niệm như Sting-Ray và Varsity, tăng cường tổng doanh thu thương mại điện tử với chương trình trực tiếp đến người tiêu dùng hoàn toàn mới, chú trọng khuyến mại nhiều hơn vào các hộ gia đình, những người mới đi xe đạp và mở rộng dòng xe đạp điện và xe tay ga.

 Mặc dù chúng đắt hơn, Schwinn đã phát triển “một trong nhiều sự lựa chọn xe đạp điện tử rộng rãi và tốt nhất từ ​​bất kỳ hãng nào”, Keener đề cập. Dòng xe đạp điện tử đường phố và núi có chiều sâu của nó thu hút những tay đua muốn đạp theo phương pháp cũ, tuy nhiên hãy tăng tốc khi đang di chuyển sẽ trở nên mạnh mẽ, như lên đồi và động cơ nhỏ tích hợp sẽ khởi động được.

 Ngoài ra, xe đạp điện còn cho phép những người đi xe đạp lâu năm dù đang lớn tuổi, có đôi chân không được nhanh nhẹn, vẫn ở trong yên xe và duy trì sự thoải mái khi trẻ em đi xe hai bánh thông thường. Xe tay ga điện tử đang là cơn sốt trên các đường phố đô thị và các khuôn viên giảng viên, và Schwinn đang nghiên cứu khả năng nhận dạng để giúp thời trang Tone của mình nổi bật trong một thị trường đông đúc.

 Ngay trước khi đại dịch kết thúc các kế hoạch xác thực của nó, Schwinn đã phải đối mặt với một bước leo dốc để lấy lại sự công nhận của mô hình, đạt đỉnh vào giữa thế kỷ XNUMX và cạnh tranh trong thị trường bị phân mảnh hiện nay. “Chúng tôi đang xem xét những gì chúng tôi sẽ làm để tận dụng siêu di sản của mình trong việc đi xe đạp,” Zucchi đề cập khi CNBC lần đầu tiên nói chuyện với anh ấy vào giữa tháng XNUMX, tiền coronavirus. "Không chỉ đơn giản là chúng tôi đã lỗi thời, nhưng dù sao thì cũng mới và có liên quan."

 Công ty có trụ sở tại Chicago vào năm 1895 bởi một cặp người Đức nhập cư, Ignaz Schwinn và Adolph Arnold, trong bối cảnh đất nước đang trong thời kỳ kinh hoàng của việc sử dụng và sản xuất xe máy. Ngay cả sau khi chiếc xe này trở thành vua của các con đường và thu hẹp mảng kinh doanh xe đạp, Schwinn vẫn phát triển mạnh bằng cách mua lại các đối thủ đang gặp khó khăn, thiết kế những mẫu thời trang mang tính cách mạng và xây dựng một cộng đồng tổng doanh số bán hàng mạnh mẽ giữa các cửa hàng xe đạp được nhượng quyền và khách quan cũng như các nhà bán lẻ đại chúng Sears và Montgomery Ward.

 Những người thừa kế của Ignaz Schwinn đã duy trì sự thống trị thị trường của công ty trong những năm 70 và 1992, giới thiệu một loạt các mẫu thời trang bán chạy nhất, tuy nhiên sau đó không duy trì được bằng chuyên môn chế tạo và các tính năng đi xe đạp, đặc biệt là xe đạp đua đường phố và xe đạp leo núi. Các nhà sản xuất xe đạp tại nhà, châu Âu và châu Á đã bỏ vốn và vượt qua Schwinn, cho đến khi công ty nổi tiếng một thời nộp đơn xin cấp chương vào năm XNUMX và được mua lại bởi một nhóm tài trợ, đứng đầu là công ty raider khét tiếng Sam zell, 12 tháng tiếp theo với giá 60 triệu đô la.

“Ở một cấp độ, Schwinn hầu như có nghĩa là đi xe đạp,” Invoice Strickland, cựu tổng biên tập tại sự đạp và hiện là tổng điều hành của tạp chí. “Tuy nhiên ban quản lý có vấn đề đã không nhận thức được những gì đang diễn ra và đang từng bước đổi mới. Các tập đoàn như Professional, Trek và Cannondale đã chiếm thị phần, và vào thời điểm Schwinn phản ứng trong thập niên 90 thì đã quá muộn ”.

Schwinn nhận dạng đã tồn tại trong khoảng một thập kỷ khác, đáng chú ý nhất là với những bước tiến vào lĩnh vực xe đạp leo núi, tuy nhiên không thể trụ vững trước các đối thủ cạnh tranh ngày càng tăng. Công ty đã được mua lại trong một chương trình bán công khai khác với giá 86 triệu đô la vào năm 2001 bởi Pacific Cycle, ngược lại được mua lại với giá 310 triệu đô la bởi Dorel vào năm 2004. Ngoài Schwinn, hiện đang nghĩ về một mô hình cấp thấp đến trung cấp, Pacific điều hành Mongoose và dòng xe đạp leo núi và BMX được đánh giá cao, trong khi Dorel quản lý các thương hiệu Cannondale, GT, Cost và Caloi cao cấp hơn.

 Ngành kinh doanh xe đạp của Mỹ - báo cáo tổng doanh thu bán lẻ hoàn chỉnh là 3.3 tỷ đô la trong năm 2019, tăng 1% so với 12 tháng trước đó, theo NPD - là một túi kết hợp. Ngoài ra còn có hàng chục nhà sản xuất quy mô nhỏ sản xuất xe đạp thủ công, tùy chỉnh, cùng với Mosaic, Dean, Co-Movement và Waterford / Gunnar, (thuộc sở hữu của Richard Schwinn, cháu trai tốt bụng của Ignaz,) quảng cáo thời trang với giá lên tới 20,000 đô la.

 Thị trường được chia thành nhiều loại xe đạp đường phố, xe đạp địa hình và xe đạp hybrid, với các danh mục phụ trong mỗi loại. Xe đạp sỏi, được thiết kế để sử dụng trên địa hình và địa hình, ngày nay rất phổ biến. Giai đoạn phát triển nhanh nhất là xe đạp điện mặc dù chúng chiếm một phần nhỏ của thị trường. Cơn sốt liên quan đến coronavirus đã thúc đẩy nhu cầu về xe đạp đi lại / đi lại ở đô thị. Nhiều nhà sản xuất cũng cung cấp rất nhiều trang phục và thiết bị đi xe đạp.

 Thông thường, các doanh nhân nhắm đến những người đi xe không chính thức, giải trí và những người yêu thích sự khó tính. Các yếu tố có giá trị dao động rất lớn, từ dưới 100 đô la cho một chiếc xe đạp của thanh niên Schwinn tại một nhà bán lẻ phân khối lớn đến 12,500 đô la cho một chiếc xe đạp đường phố Trek với thân xe bằng carbon, lẫy chuyển số và phanh đĩa tại một cửa hàng xe đạp chuyên dụng. Tổng doanh thu thương mại điện tử đang tăng lên giữa Amazon, khá nhiều cửa hàng bán xe đạp trực tuyến và nhà bán lẻ hàng loạt, ngoài tổng doanh thu bán hàng trực tuyến trực tiếp đến người tiêu dùng (D2C) của một loạt các nhà sản xuất.

 Schwinn có xe đạp ở từng hạng - dành cho nam, nữ và thanh niên - và bán chúng qua các cửa hàng truyền thống và kênh trực tuyến của các nhà bán lẻ hàng loạt, cùng với xe D2C. Chúng có giá thấp đến hợp lý, hầu hết dưới 1,000 đô la, mặc dù ma-nơ-canh hàng đầu trong danh sách xe đạp điện có giá 4,000 đô la. Dick's từ chối đề cập đến tổng doanh số bán hàng của Schwinn và Walmart sẽ chỉ nói rằng thông thường họ sẽ quảng cáo thêm xe đạp trong quá trình xảy ra đại dịch hơn là vào Giáng sinh cuối tháng XNUMX.

 Zucchi nói: “Chúng tôi phục vụ mọi người từ xe ba bánh đến xe ba bánh, từ chiếc xe ba bánh đầu tiên của họ khi còn nhỏ đến chiếc xe đạp cuối cùng của họ, một chiếc xe ba bánh đã trưởng thành. Chúng tôi không tập trung vào chủ sở hữu xe đạp đường phố cao cấp, tuy nhiên một số người thích đi xe đạp, người cần ngoại thất, có một chút sức khỏe và hưởng lợi từ cảm giác đạp xe, cảm giác tự do. Schwinn không nói về chi phí thấp mà là về giá trị và chất lượng cao, ”Zucchi, một chủ sở hữu xe đạp trung thành, người vẫn giữ sáu chiếc xe đạp trong kho của mình cho biết.

 Giống như hầu hết các công ty trong quá trình xảy ra đại dịch, gần 100 nhân viên của Schwinn đã làm việc từ xa. “Chúng tôi đã xem xét hàng hóa của 12 tháng tiếp theo với triển vọng thông qua Zoom,” Zucchi đề cập từ nơi ở của mình khi CNBC nói chuyện với anh ấy một lần nữa vào đầu tháng XNUMX. Trường hợp ngoại lệ là Walmart, hãng yêu cầu đánh giá trực tiếp. “Chúng tôi cần thiết kế một chiếc máy bay đến Bentonville,” anh ấy đề cập.

Mặc dù kế hoạch kỷ niệm một trăm hai mươi năm của công ty đã được lên lịch lại, Schwinn vẫn sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để chào đón những người mua sắm đã trở lại đạp xe trong thời gian xảy ra thảm họa. “Chúng tôi muốn duy trì họ tham gia và,” Zucchi đề cập.

 Trong khi ngày ra mắt của các tác phẩm kinh điển cập nhật đã bị trì hoãn, thương hiệu Sting-Ray hoàn toàn mới hiện đã có mặt trên trang web của Schwinn ($ 370) và tại Walmart và các đối tác bán lẻ hàng loạt khác của nó, Zucchi nói. Schwinn cũng cần thúc đẩy một lần nữa việc giải ngũ Collegiate được mô phỏng lại từ lần ra mắt có chủ ý vào tháng 1954. Một cú hit lớn khi ra mắt lần đầu tiên vào năm 1965, chiếc roadster hoàn toàn bằng thép được tân trang lại này - chủ yếu dựa trên hình nộm năm 500 - đang được sản xuất trong sự chăm sóc độc đáo của Detroit Bikes. Đơn giản là 998 có thể sẽ được tạo ra, chúng thường sẽ chỉ được bán trực tuyến qua Walmart.com, với giá XNUMX đô la, trong vòng vài tuần tới.

 Schwinn đã chuyển một số quảng cáo mùa hè {đô la} sang sau đó trong vòng 12 tháng. “Không có nghĩa lý gì khi thực hiện một số quảng cáo khi mọi người không thể mua hàng hóa,” Zucchi nói. "Điều đó có thể phục vụ chúng tôi cao hơn và không bao giờ khiến người mua hàng thất vọng."

 Sự hồi sinh trong các trận đấu xe đạp hoàn toàn trở thành kỹ thuật tận dụng di sản lâu đời của Schwinn. “Chúng tôi muốn sử dụng di sản của mình để đưa chúng tôi đi đầu trong lĩnh vực kinh doanh,” ông định nghĩa. “Để thay thế cho việc chỉ làm lại một chiếc Sting-Ray vì kết quả của sự cổ điển thật tuyệt, hãy cùng tưởng tượng lại chiếc Sting-Ray sẽ trông như thế nào vào năm 2030.”

 Không phải Schwinn miễn cưỡng chơi bài hoài niệm. 12 tháng cuối cùng, nó đã tạo ra một sự chú ý lớn với một trong những đề nghị cấp phép, một phiên bản giới hạn Sting-Ray giống như phiên bản mà bọn trẻ cưỡi trong chuỗi Netflix Vấn đề về người lạ. “Schwinn đã khám phá ra phương pháp của họ một lần nữa vào cuộc sống của những người yêu thích xe đạp,” Strickland nói, người đã có được ngón tay của mình trên một chiếc xe đạp. "Tôi đã lái nó và cảm thấy như mình đã từng 12 tuổi", người đàn ông 55 tuổi nói. “Điều đó đã khuyên tôi rằng yếu tố Schwinn vẫn tồn tại, đó là tình yêu và sự nhiệt thành.”